bob竞彩:可口可乐的商业史：一场世界大战和一个全球品牌

　　到美国参加二战的时分，可口可乐现已走过了50年的风雨进程，成功地在民族文化中确立了自己的方位。1942年，美国橡胶公司在一则广告中宣称，“在日常日子中”，美国兵士的战役方针之一便是，“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。

　　可是，在美国之外却是另一个版别的故事。罗伯特.伍德拉夫（可口可乐公司第二任董事长兼总经理）想方设法地想把可口可乐推行到全世界，可是在许多当地，可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名，在别处却是刚刚安身。

　　日自己万万没有想到，轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司面向了世界舞台，这足以确保可口可乐公司在全球软饮

　　职业的霸主方位。这场战役肯定是可口可乐公司的一个要害转折点，可口可乐饮料现已成为战时“全球的暗号”。

　　珍珠港事情之后不久，罗伯特.伍德拉夫就发布了一条特别指令：“不论我国的戎行在什么当地，也不论本公司的价值有多大，咱们必定确保每个武士只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

　　毫无疑问，伍德拉夫具有真实的爱国主义精神。可是，他敏锐的商业眼光和判断力也是促进他做出如此大方行为的原因之一。

　　他当然知道，这些年青的兵士对啤酒和可乐有着难以按捺的巴望。在珍珠港事情之前，他指使乔治.唐宁（可口可乐技能观察员，后来在欧洲前哨建立了瓶装厂）在军事演习期间向兵士们供给可口可乐。

　　可口可乐广受欢迎，这一切都在预料之中。唐宁回想道：“一支部队到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们现已没有存货了，兵士们就把出产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”

　　珍珠港事情迸发之后，食糖配给准则导致许多的函件犹如洪水相同涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月，一位军需官写给当地的瓶装商：“咱们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来替代可口可乐⋯⋯可口可乐是最能激起现役武士士气的重要产品之一。”

　　作为可口可乐在华盛顿的说客，本.奥勒特（可口可乐公司高档管理人员）在国会和FDA早已树立起广泛的人脉联系，因而，他现在毫不费力地络绎于政治森林之中，圆润而且持之以恒地为可口可乐公司游说。

　　他力劝公司将2.3万袋库存的食糖卖给戎行，与戎行树立友爱的联系，这能够使公司处于“更好的心思和公共联系的方位上”。

　　为了证明这一点，他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书，书名叫作《歇息-暂停对战役收益最大化的重要性》。书的前八页简略地引用了许多权威人士的观念，阐明给予工人和兵士守时的歇息时刻，他们的劳动出产率会更高，但其间并没有提及可口可乐。

　　当然，在第九页就展现了一副巨大的插图，图上是一个歪斜的可乐瓶子，周围用夺意图字体写道：“膂力康复之后，人们的作业更有功率，比曾经任何时分都更有功率。一个处于战役紧张状态的国家会以新的速度愈加尽力地出产⋯⋯在眼下这个非常时刻，可口可乐公司正是这样，他们的作业是必不可少的。”

　　一切的游说作业均取得了成效。到1942年年头，但凡出售给戎行或许为兵士服务的零售商的可口可乐运用的食糖均不受定额约束。同年6月份，陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐，要求食糖部主管领导延伸可口可乐公司的豁免权期限。

　　自从35年前军事基地制止运用可口可乐以来，军方对待这种软饮料的情绪现已发生了底子的改变，哈里森.琼斯欣喜若狂。

　　合理其他软饮料企业不得不忍耐80%的限额（根据战前数据）规守时，可口可乐则预备甩开臂膀大干一场，尽其所能地让一切美国兵士都喝上他们冒着气泡的甜饮料。

　　局势最恶劣的时分，美国食糖配额下降了50%，邻近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸，他们受到了严峻的影响。

　　公司本想把现已瓶装好的可口可乐制品直接出口。可是虽然他们有特权，却仍是没有办法享用军需物资运送的优先权。在1942年国家播送公司的一则播送中，有人批评说，当澳大利亚急需枪炮和飞机的时分，大规模运送到那里的却是可口可乐。

　　由于后勤和媒体都持反对情绪，可口可乐公司职工们规划出了另一套方案：模仿美军运用脱水食物的方法，为什么不能只出口可口可乐浓缩液，然后在海外瓶装呢？在前哨建立瓶装厂不切实际，那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢？

　　阿尔伯特.戴维斯（可口可乐职工，技能观察员）被派到冰岛雷克雅未克，为正在建造的空军基地灌装可乐。戴维斯运用符号语言，这表现了一支古代美国南边戎行缄默沉静的神秘感。

　　1942年5月，当地瓶装商将第一批碳酸饮料卖给了戎行。可口可乐非常可口而提神，这种饮料开端流行起来。今日，可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶，超过了世界上的任何一个国家，乃至还超过了美国本乡。

　　戴维斯是第一批随军的248名可口可乐公司职工之一。此后，这批人随军曲折，重新几内亚森林到法国里维拉那的军官沙龙，总共卖了100亿瓶可口可乐。

　　除了地球南北极以外，可口可乐在战时树立了64家瓶装厂。这些在海外作业的可口可乐公司职工的冒险阅历将成为公司的传奇故事，他们的辛勤劳动使得可口可乐的出售量在战后敏捷进步。

　　为了便利起见，美国军方颁发这些可口可乐代表“技能观察员”的假军职，这个名称是一战期间发明出来的。把后方出产可口可乐的工厂与修补飞机坦克的武士混为一谈，这看起来好像有点难以想象。

　　可口可乐公司的代表们穿戴美军制服，肩章上印有“T.O.”字样（英文“技能观察员”的首字母缩写词）。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相等，他们因而而被称为“可口可乐上校”。

　　一旦树立了安身点，可口可乐公司就敏捷发动其瓶装力气进军每一个前哨商场。在诺曼底登陆日的第二天，他们就从英国跨过了英吉利海峡。

　　巴黎解放后，技能观察员保罗.培根搭乘“特别快车”（敞篷的军用吉普车）一路波动进入了巴黎市区。跟着盟军把德军击溃到了柏林，可口可乐人与可口可乐瓶装厂一同涌进了德国。他们重整欧洲的矿泉水事务，一起持续向部队供给他们最喜爱的饮料。

　　一起，技能观察员们还进入了太平洋战场。可是由于战役地势复杂多变和阵地不断敏捷搬运，建厂并不像在非洲和欧洲那样可行。因而，口渴的太平洋部队兵士们喝的是由便携式“森林汽水桶”里倒出来的可口可乐。

　　技能观察员们基本上都是脚踏实地、认真作业的。虽然困难重重，但他们都尽力出产出满足数量的可乐，以确保供应。

　　一些观察员创下了非常光辉的成绩。例如，约翰.塔利发明晰瓶装机修理技能，成功修补了在勒阿弗尔港口不小心掉入海中的瓶装机；弗雷德.库克历经1300英里，翻越喜马拉雅山，在我国树立了瓶装厂。

　　在美国的大后方，可口可乐公司的广告活动充分利用了它在海外前哨的爱国行为。为了防止上缴超额赢利税，公司将许多资金投入了战时宣扬。

　　有一个广告展现的是，水手们拥堵在船上的酒吧里，意图仅仅为了得到可口可乐软饮料，周围的阐明写道：“美国战舰抵达什么当地，美国人的日子方法就浸透到什么当地⋯⋯因而，很自然地，可口可乐就在那里了。”

　　可口可乐在夏威夷、英国、俄罗斯、苏格兰、纽芬兰和新几内亚等地推出了新的广告语。

　　例如，在俄罗斯，可口可乐的广告语为“Eto Zdorovo”，翻译过来便是：“多么尊贵啊！”广告策划人不断吹捧着软饮料的方位，把它说成是美国人的偶像：“是的，可口可乐在全球代表着‘歇息一下，康复精力’——它成为咱们日子方法的标志。”

　　这些世界广告与战役后方的场景相调和，一派调和、安定的现象。在广告上，人们用可口可乐来处理口渴问题，自己种菜的英国城市居民、战役债券推销人员以及回来国内的兵士们都喝可口可乐，他们的爱妻和子女们也一边喝着可口可乐，一边猎奇地睁着大眼睛听他们讲战役故事。

　　像大惨淡时期相同，战役年代的广告要尽量防止提及令人不愉快的实际。广告里没有血淋淋的场景，只要美丽的陆军妇女队和肢体健全的退伍老兵。

　　1943年的一个查询显现，这些广告给男男女女都留下了深入的形象：“前方将士和后方布衣个性化的肖像替代了飞机、坦克和吉普车轰轰烈烈的战役故事，女人读者的人数开端敏捷上升。”

　　公司以每本10美分的价格卖出不计其数册《了解战役机》，其时的美国小孩简直人手一册；专门为初中生规划的《咱们的美国》系列图书介绍美国的钢材、木材、煤炭和农业出产状况，其广告篇幅最少；分发军事主题的克里比奇扑克牌板扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、标靶、宾果、乒乓球以及漫画明信片等。

　　一起，可口可乐公司也是播送节目《成功大》的赞助商，他们雇用了100多个乐队在全国各军事基地演奏。

　　在战役期间，可口可乐现已非常遍及，而且具有了具有标志意义的影响力。能够预见，可口可乐将会从黑人商场和不正规的军事收购中赚得相当可观的赢利。

　　据报道，一瓶饮料能够从5美元卖到40美元。在伊朗的一次拍卖中，一瓶饮料卖到了1000美元。最知名（最贵重）的一瓶饮料在意大利的拍卖会上卖了4000美元。

　　就像肖像和宗教纪念品相同，可口可乐现已对人产生了心思上的影响。战役完毕后，许多饮料都没有打开过，公司把它们作为崇高的纪念品保存起来。

　　温斯顿.丘吉尔的女儿玛丽.丘吉一起，可口可乐不知不觉地渐渐浸透到了轴心国的各个国家。纳粹新闻官奥托.迪特里希1942年宣称：“除了口香糖和可口可乐，美国没有为世界文明做出什么奉献。”

　　德国、日本和意大利的兵士都知道而且喜爱可口可乐。一张美国战俘的相片显现，他正在德国潜水艇的甲板上喝饮料——喝的当然是可口可乐。日自己也没有免疫力。在新不列颠西部，当日自己豪华的“森林城”被占据时，他们被逼交出了许多箱曾经攫取的可口可乐。

　　当艾森豪威尔将这种美国饮料介绍给他的新朋友、苏联领袖乔治.朱可夫元帅的时分，这位苏联人当即就喜爱上了这种饮料。

　　朱可夫向美国战区长官马克.克拉克将军提出了一个附带条件：不能让人知道这是可口可乐。作为苏联的首要战役英豪，朱可夫知道，不能让他人看见他在喝这种饮料，由于这是美帝国主义的标志。

　　在后方，可口可乐更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料，显着这是他们的偏心。在海外，这饮料对他们来说可谓意味深长。

　　《美国协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意查询显现，有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料，而只要7.78%的人挑选百事可乐。

　　同年，可口可乐的出售总赢利达到了12.6亿美元，而百事可乐只要2500万美元；比照税后净赢利，两者的距离则愈加显着，可口可乐的税后净赢利为3560万美元，而百事可乐则少得非常不幸，只要320万美元。

　　可口可乐公司未公开的前史材料标明，战时的方案“使公司与1100万美国兵士交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。

　　别的，公司还进行了海外取样试验与商场拓宽作业。假如没有这个方案的线年的时刻和数百万美元的出资”。战役完毕了，但至少在现在看来，可口可乐赢得了这场战役。

　　本文选自《可口可乐传：一部浩荡的品牌开展史诗》，标题为编者所加，章节略有删减；马克.彭德格拉斯特著；高增安等译；文汇出书社授权刊载，2017年7月出书。