bob竞彩:可口可乐没有新故事

　　近来，可口可乐公司发布了2020年第四季度及全年财报。依据财报显现，公司第四季度营收为86.1亿美元，比上一年同期下滑5%，2020年全年，可口可乐营收为330亿美元，同比下滑11%。

　　其间，气泡饮料全年下降4%；果汁、乳制品和植物饮料全年下降9%；水、强化水和运动饮料全年下降11%；茶叶和咖啡全年下降17%。

　　回忆上一年12月，可口可乐公司宣告在美国总部削减500个工作岗位的新闻一时刻遭到群众重视。这次裁人比率到达总职工人数的12%，估计因而会支付3.5亿美元至5.5亿美元的职工遣散费。此外，美国四个区域的运营部分数量从17个削减至9个，同期名下200个品牌将被撤销，占其出资数量的一半。

　　面对着营收下降、裁人、减岗、撤销品牌问题的可口可乐，却又在2月20日出现在媒体报导上，报导称公司正在企图经过收买快速增加的运动饮料品牌BodyArmor的控股权，以弥合其Powerade之于百事旗下佳得乐的距离。

　　如此行动不由令人提问，可口可乐究竟怎么了？在差异化竞赛反常剧烈的饮料商场，可口可乐还能续写新故事吗？

　　经过一百多年的开展，可口可乐现已成为全球最具影响力的饮料集团，也因而成为即饮板块一众玩家的标的。

　　99%的人会以为可口可乐的竞赛对手是百事可乐，但事实上，其实它真正需要面对的对手是世界上全部能解渴的饮料。

　　赢利高、快，饮料职业一直是本钱重视的热土，很多草创企业也接连不断，整个职业出现出了多元化的特色。1903年，百事可乐的创建打破了可口可乐一家独大的局势，从价格战、口味战、海外商场争夺战，到现在互联网布景下的营销战，至今这场红蓝之争现已继续百年。我国的崂山可乐、娃哈哈（非常可乐）以及天府可乐也曾企图参加商场分得一羹，但以失利告终。

　　随同着消费集体健康认识的逐渐觉悟，肥壮和相关健康问题现已成为了阻止可口可乐公司出售增加的重要原因，并频频出现在公司的年报中。碳酸饮料被贴上不健康的标签，商场比例不同于往日开端逐渐下滑。人们期望喝到健康天然的饮品, 这就要求饮料企业有必要不断移风易俗。

　　咖啡、酒饮、茶饮料、果汁饮料，瞄准我国口味的海之言、小茗同学、王老吉… …它们可以在饮品职业不景气的大环境下作为异军出现逆势增加，加多宝、王老吉在从前凉茶的黄金时代乃至能逾越可口可乐成为饮料榜首罐，这全部并非偶然。

　　美团点评查找最高的类目关键词中，咖啡和奶茶位居榜上。查找最高的品牌关键词中，前五席中有三席均为饮品品牌，分别为星巴克、一点点、喜茶。现调、现榨、现磨为特征的饮品品种也融化了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品商场的比例。

　　可口可乐经查询后发现，想要继续安定职业位置，保住商场比例已不可以仅仅只依托汽水。

　　所以这家130年前就开端卖“糖水”的公司将“减糖”的概念引进产品线，以应对顾客新的需求。2019年，经过与邃古可口可乐的协作，可口可乐在我国内地、香港和台湾区域共降低了17种产品的含糖量。连续推出的低卡路里和0卡路里的饮猜中，除了健怡可乐和零度可乐，还有零卡雪碧和芬达。

　　事实上，收买运动饮料品牌BodyArmor，也并不是可口可乐榜首次经过收买扩容行为与百事及其它饮料企业进行商场竞速。

　　2015年，可口可乐就曾以22亿美元的价格拿下了Monster饮料16.7%的股份；

　　2018年可口可乐不只收买Costa，还宣告以1500万美元的价格收买功能性饮料品牌DirtyLemon的母公司Iris Nova的部分股权；

　　2019年4月，可口可乐首先推出了Coca-ColaEnergy，这是可口可乐在收买能量饮料魔爪19%的股份后，榜首次以自有品牌布局该范畴。

　　从中咱们不难看出，作为龙头企业的可口可乐就像一个临冬城的北境守望者，数年来始终将创造新故事的可能性寄予于即饮板块“涅槃重生”的潜力。

　　它具有全部咱们见过或未见过的营销办法，以”圣诞老人”为注册商标，创造在电影植入广告，长时刻进行诉讼促进《商标法》的建立，明星代言也是可口可乐最早创造的品牌战略。可口可乐有大批忠实的粉丝及业界公认的超强用户粘性。乃至是巴菲特作为樱桃可乐的超级粉丝持有着4亿股、价值超200亿美元的可口可乐股票，至今他仍然以为可口可乐是“品牌价值被严峻轻视的公司。”

　　1885年，美国政府禁酒令公布，次年，可口可乐公司诞生。创始团队发现，古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实、糖浆和水，创造出滋味极好且具有提神、减轻头痛成效的可口可乐，公司便以此为根底，逐渐加大途径建造以及全球布局，二战时期可口可乐为戎行供应饮品，促进了可口可乐的全球化布局的进程。

　　继成功创始了可乐品类后，可口可乐始终保持职业领导者的位置，百事可乐诞生时刻仅晚于可口可乐12年，却一直是前者的追逐者。归结原因，首要可以分为产品、商场以及营销三个层面打开：

　　从战略定位视点看，可口可乐坚决主业，而且经过集团化战略完成事务鸿沟的扩大。依据公司财务报表，可口可乐100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐经过推出雪碧、芬达等品牌据守碳酸饮料主业的一起，当令掌握住非碳酸饮料的快速增加趋势，挑选在20世纪60时代开端进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料职业。

　　依据主业的多元，使得可口可乐不断安定职业位置的根底。在此根底上产品精准定位，赋予可口可乐继续爆款打造才能，构成层次明显的多品牌矩阵，从人群、口味、档次等多个视点细分，完成目标人群最大极限掩盖。

　　全球化拓张也是其缔造饮料帝国的重要手法之一。一方面海外区域可乐的商场空间巨大，另一方面可口可乐增速远高于海外大多数区域的职业增速，可口可乐具有商场比例的提高空间，因而全球化成为可口可乐开展的重要推手。

　　可口可乐长于经过“强强联合”一起推动产品开展，协作企业既有麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌世界知名企业，也有联想等科技公司。可口可乐公司在与先进企业联盟的过程中，不断更新完善事务运转结构与形式，探究新的商场时机并进入高增加的商场。

　　可口可乐的特许运营战略；经过多年的商场经历和领会浓缩运营哲学的3A战略：买得到 (Available) 、买得起 (Affordable) 、乐得买 (Acceptable) ；人才本土化的出售战略；以公益活动与顾客交流的社会公益战略；构思奇妙的广告战略...

　　可口可乐不只深谙量体裁衣的打法，详细到各个区域的营销战略，一起保持着先进的营销理念。它在敏捷、精确的掌握时势热门和商机上做得非常成功，长于使用媒体进行宣扬, 在整合营销的传达手法上, 可口可乐非常重视多元化的宣扬途径: 播送、电视 (On air) 、网络 (On line) 、平面媒体 (Off line) 和现场 (On ground) , 多位一体地将活动的消息铺散。

　　随同这样的开展途径，可口可乐站到了饮料界聚光灯下。作为历史上最著名的饮料之一，对可口可乐的追根溯源固然无法绕过它缔造的神话史，而在新式竞赛对手鼓起和商业形式改动等许多压力下，可口可乐好像也正在企图赋予“神线、旧故事的新衣服

　　以新冠疫情的影响为缘由，可口可乐公司下定决心螫手解腕，采纳了“全新”的战略决策。

　　可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）说：“运营形式的调整将改动咱们的营销办法，并使咱们的执行力更靠近客户和顾客。以推动更微弱的增加。与此一起，咱们将聚力开展那些强壮的品牌，推广立异有道战略。在推动这些革新的一起，咱们也在不断地优化安排架构，包含对团队结构的重要调整。”

　　这是可口可乐公司近期采纳的急进式战略决策，包含优化产品组合、立异有道战略、提高商场有用性及功率，以及增强体系协作和优化安排构架。与此一起，可口可乐公司将品类组合划分为五大全球品类，包含“可口可乐”“风味汽水”“瓶装水、运动、咖啡和茶”“养分、果汁、牛奶和植物饮料”和“新式品类”。

　　当下，全球疫情仍在继续对供应、需求构成影响，可口可乐公司在全球的产业链与供应链无疑面对更多不确定性，重组也被外界以为是在未来数年内应对上述问题的有用行动。

　　现在可口可乐现已共具有4000多种在全球出售的产品，尽管如此，碳酸饮料仍然占有可口可乐近四分之三的出售额。这些年可口可乐在进行多方面的测验，出售装瓶事务、习惯数字化的趋势、品类继续拓宽……

　　参阅日本商场的成功经历，日本可口可乐作为可口可乐集团开展最快且具立异精力的区域公司，好像具有“可以继续创造出畅销的产品”的魔法。

　　依据官方数据，日本可口可乐每年新推出的SKU近100个，其间部分是全新的构思，另一些则是新口味和前期经典的从头使用。日本的饮料商场早已饱满，顾客也早就培育出了对产品力自身非常重视的习气，因而紧抓顾客的需求，继续对产品进行改善就是日本可口可乐的中心驱动力。

　　处于经济生长阶段的开展我国家，对碳酸饮料等甜味饮料仍有必定需求，可乐公司还能采纳以碳酸为主的出售办法；但在发达国家，远离碳酸和糖的趋势逐渐鼓起，就要对当地商场深入研究推出一些列产品组合来习惯新改动。

　　日本可口可乐公司一方面以“本地化的产品组合”突破困局，另一方面，经过继续寻觅并购和自研关键，然后赢得顾客的认可。

　　在新眸看来，可口可乐要做的正是从发掘需求的改动开端，从头打磨产品进行品牌组合，在成熟度增高的消费土壤中演绎出新的价值，终究构成新的办法乃至战略。

　　世界上不会有永久不泄气的可乐，但无论是注入新的二氧化碳，仍是做成可乐鸡翅，都要继续地进行研制和坚持差异化的进程。当跳脱出原有产品的空间捆绑时，可口可乐或许就具有了历久弥新的力气。