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bob竞彩:饮料界王者兴起的隐秘——读《可口可乐传》 读书笔记

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人气:69发表时间:2024-03-29 07:22:38【

  《可口可乐传》一书叙述了可口可乐从1884年到2014年这整整130年间的发展史,提醒了可口可乐是怎样从一种一般汽水,变成美国人的国民饮料,又怎样进一步降服全世界的。本书的作者是马克·彭德格拉斯特——美国闻名新闻记者和写实作家,他对可口可乐的前史进行了长时间深化调研,这本书也被媒体以为是商业史写作的模范。下面咱们将从三大方面来介绍本书的核心内容。

  一说到可口可乐,最应该了解的便是它的营销战略。可口可乐的品牌营销凶猛到什么程度呢?举个比方感受一下。有一项查询说,Coca-Cola 这个字母组合是全世界识别率最高的单词之一,仅次于英文单词OK。可口可乐有这么强悍的营销才能和它一起的商业基因有关,这就要从可口可乐的诞生前史讲起。

  在它面世的1886年,正是美国前史上闻名的“镀金年代”,人人都怀揣一夜暴富的愿望,张狂寻觅发财时机。其时有一批头脑灵活的商人,靠贩卖“秘方药”成了百万富翁。秘方药的成分是保密的,一般含有酒精、致幻剂以及各类毒品,本钱极低。它们以“滋补品”的名义出售,靠着漫山遍野的广告卖出高价,赚取暴利。

  可口可乐的发明者彭伯顿也出产秘方药。其时社会上盛行一种含有可卡因的法国药酒,彭伯顿看准商机,在亚特兰大推出了这种酒的高仿版,起名叫“法国古柯酒”,质料是古柯叶、可乐果和葡萄酒,声称专治神经衰弱和改进性无能。这种酒在亚特兰大当地大卖,彭伯顿借此发了大财。

  他雄心壮志,正打算进一步扩展出售,不料赶上亚特兰大政府公布了禁酒令,不允许售卖酒精饮料。所以,彭伯顿就开端研制契合禁酒令的新饮料。赶在禁酒令执行前,彭伯顿宣告新配方研制成功,这便是至今依然保密的可口可乐“奥秘配方”。

  新配方中不含酒精,但保留了古柯叶和可乐果的成分。古柯叶中含可卡因,可乐果中含,这两种物质便是前期可口可乐配方中,除了糖和水之外的主要成分。这种饮料上市出售了16年之后,因为政府公布可卡因禁令,可口可乐才从配方中去掉了可卡因。

  所以,其实可口可乐是“秘方药”身世。秘方药当年成功的方法只需一招,便是漫山遍野的广告轰炸。

  首要,可口可乐创始了简练明快的现代广告风格。其他广告长篇大论,一眼看上去都是鳞次栉比的字,可口可乐的广告词就两个词“甘旨!清新!”朗朗上口,简单记住。其次,可口可乐的广告搞地毯式轰炸。除了报纸广告,可口可乐还测验了其时一切的广告方法,比方免费品味券、海报传单、车身广告、墙体广告等等。除此之外,可口可乐还发放了数量惊人的日历、记事本、盘子、扇子等宣传品。这种地毯式轰炸战术在整个20世纪从没有连续。

  当然,要想进步品牌的美誉度,还得依托其他招数,比方名人代言。可口可乐的绝技,便是让历任美国总统为自己代言,比方杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等等,他们常常在媒体的镜头前喝可口可乐。有了历任美国总统的加持,可口可乐品牌就顺畅地和“爱国主义”“美式日子”乃至是“民主”“自在”这些概念捆绑在了一同,并跟着这些概念一同推销到了全世界。

  所谓“瓶装授权系统”,是指可口可乐公司只出产浓缩糖浆,它把糖浆卖给通过授权的独立瓶装商,由这些瓶装商将糖浆兑水,灌装成制品出售。这套瓶装授权系统是怎样来的呢?还得从可口可乐的一段前史说起。

  在很长一段时间里,经典的“一步裙”造型瓶子,是可口可乐的专有标志。但最开端可口可乐并不是装在瓶子里卖的,而是装在杯子里卖的。19世纪末,包含可口可乐在内的一切碳酸饮料,都是在街边小店的冷饮柜一杯一杯地卖。可是,假如一向依托这种形式,可口可乐就不或许发展壮大。因为在相对冰冷的北方城市,冷饮柜比较少,广阔的村庄区域底子没有冷饮柜。这个问题的解决方法便是瓶装。作者说,瓶装项目是可口可乐做的最愚笨、又最聪明的一笔买卖。

  说它愚笨,是指可口可乐其时的老板坎德勒,底子就没有意识到瓶装项目的巨大商机,很草率地签订了合同。1899年,可口可乐的冷柜销量节节攀升,有两个年轻人看准时机,恳求坎德勒授权他们做可口可乐的瓶装生意。坎德勒以为这两个人纯粹是想入非非,原本不同意,后来想想,横竖失利了自己也没什么丢失,就签了合同,按每加仑1美元的价格卖给他们糖浆,让他们自己去灌成瓶装可乐出售。

  从表面上看,可口可乐这个永久性瓶装授权“太愚笨”,它捆绑了自己的四肢,只能把糖浆卖给瓶装商,而不能自己进行瓶装,从而把很多财富拱手让给了瓶装商,让他们赚得盆满钵满。可是,假如深化分析则会发现,瓶装授权又是可口可乐最高超的战略和成功的要害。可口可乐不光依托各地瓶装商敏捷打开了商场,还转嫁了商场危险,自己坐享无危险高赢利。

  可乐糖浆是一种暴利产品,主要成分便是糖、和水,出产本钱还不到价格的1/10。质料中最贵的成分便是白糖,所以有满足的赢利空间和瓶装商共享。因为可口可乐公司给足了甜头,瓶装商们在各自的区域内拼命冲成绩,为可口可乐的开疆拓土立下了丰功伟绩。在可口可乐蓬勃发展的20世纪初,很大一部分广告营销作业是瓶装商们自掏腰包做的。可以说,全美各地实力雄厚的瓶装商,是推进可口可乐席卷全国的一股强壮力气。

  二战曾经,可口可乐的瓶装授权还只在美国本乡和几个有限的国家打开,可口可乐在海外的知名度也并不高。二战的短短几年间,可口可乐跟从美国大兵的脚步在全世界攻城略地,到二战完毕时,可口可乐已经成为了全球头号软饮料巨子。可以说,没有二战,就没有今日可口可乐的全球位置。

  珍珠港事情后,美国刚刚宣告参战,可口可乐的老板伍德拉夫就发布命令:不论美国戎行开到哪里,也不论支付多大价值,都要确保每个武士只花5美分就能买到一瓶可口可乐。因此在整个二战期间,只需有美国大兵的当地,就一定有可口可乐。听说这些可乐给思乡成疾的美国大兵带来了极大的安慰,大大提振了戎行的士气。可口可乐由此在美国人心中牢牢树立起了爱国形象。

  当然,这件事也不是可口可乐单方面就能完结的,有必要有美国政府和军方的高度合作。为此,可口可乐公司派出超强的游说集体,拼命让政府信任:这种饮料不是可有可无的饭后甜点,而是美国大兵和美国民众的日常必需品。政府终究接受了这种说法,把可口可乐从“饮料与烟草”类别调整到“食物”类别,可口可乐成为了政府认可的“国民必需品”。在整个二战期间,可口可乐不光独享向军方售卖可乐的权力,并且在全国上下都实施白糖定额配给的时分,可口可乐却具有豁免权,白糖不定量。它的老对手百事可乐向政府提出强烈抗议,却杯水车薪。

  一开端,可口可乐是直接向前哨运送瓶装饮料,可是媒体批评说,在前哨急需枪炮弹药的时分,最早送来的“军需物资”竟然是成箱的可口可乐!所以,可口可乐改为出口浓缩液,在战役前哨就近树立瓶装厂。比及二战完毕,美国大兵撤走,这些瓶装厂就地变成民用项目,可口可乐就这样树立起来一个遍及全球的出产和出售网络。关于当地民众来说,美国大兵们仰头猛喝可乐的场景,也成了可口可乐最好的广告。

  值得一提的是,可口可乐在二战期间与军方的绑定,得到了艾森豪威尔将军的保驾护航。在北非战事进行到最为要害的1943年,艾森豪威尔从北非发回一封加急电报,要求加急供给300万瓶可口可乐,以及每月600万瓶产值的全套设备,还特别标明“运送可口可乐不得阻碍其他军需物资的运送”,以此来堵住媒体的口。他的上司、陆军参谋长马歇尔将军立刻同意了他的恳求,并指示陆军部有必要全力合作。

  当然,艾森豪威尔在二战期间对可口可乐的大力扶持,也得到了巨大的报答。他的另一个身份是可口可乐的瓶装商,可口可乐在南美洲的一切瓶装厂都归艾森豪威尔和他的儿子一切。可口可乐公司还帮他竞选美国总统。艾森豪威尔顺畅当上总统后,天然成了可口可乐的尖端代言人。

  可口可乐在不同的区域都能取得成功,恰恰表现了在文化差异下,人类寻求一起体会。任何区域的人享用生命趣味的方法是相同的,可口可乐能带给他们这样的趣味,所以才会在全世界都受欢迎。我觉得,用可口可乐某任CEO郭思达的话来结束更适宜,他说:“企业既不像我企图告知你们的那样夸姣,也没有传说中的那么凶恶。事实上,它处于这两者之间。”

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