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bob竞彩:1天卖出4000万杯恐怖的中国奶茶

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人气:117发表时间:2024-04-22 03:52:54【

  8月8日立秋这天,中国有近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”,累计卖出超过4000万杯奶茶。

  其中销量突破100万杯的品牌有8家,分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。

  我很少喝奶茶,但“一天卖出4000万杯奶茶”的新闻引起了我的兴趣——如何拉动消费,这不就是一个活生生的案例吗?

  中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示,2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右,门店总数约48.6万家,今年市场规模有望达到1450亿元。

  如以单店解决6到8人就业计算,纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。这还不包括供应方、物流方、外卖方等解决的就业,以及未纳入统计口径的数据。

  好像没有哪个政府部门对奶茶行业做过规划或扶持,也许觉得它不是“高精尖”甚至有点不入流,然而它自自然然地茁壮生长,不知不觉间成就了千亿级市场、数百万就业和万店级品牌。

  估计一两年内,中国会有3到4家奶茶品牌成为万店企业(目前万店品牌是蜜雪冰城),有些品牌已经走向了世界。

  消费是拉动经济稳步的增长的基础性力量。政府出台了不少政策,有需求侧的,有稳就业、增收入的。

  而奶茶行业最近十几年的发展,则从供给侧提供了一个朴素而真实的样本——通过供给的创新与优化,激发潜在的消费需求,创造新的消费需求,形成“新供给带动新消费、新消费促进新供给”的有活力的循环。

  所谓新茶饮,是指用现场调制代替过去的粉末冲泡、珍珠冲泡,给消费的人带来更多新鲜、天然、营养、愉悦的新感觉、新体验。

  现场调制使用的食材,除了茶叶/原液茶外,还有牛奶/奶制品、水果、芝士、坚果、谷物等,经现场提取和调配,混合而成。

  和瓶装饮料、粉末冲泡比,新茶饮不仅是新饮品,也是新场景。消费者能自己选择配料与甜度,有一种对潮流生活的参与感、仪式感。

  我曾和喜茶与茶颜悦色的创始人有过交流,最近又采访了古茗联合发起人戚侠。蜜雪冰城创始人的一些朋友也给我讲了他们的故事。

  这些驱动中国新茶饮的重要参与者,并不是高学历、高科技、国际化的创业者,而是关注大众消费市场、就在家门口创业、创业起点并不高的草根型创业者。

  喜茶创始人、90后的聂云宸,出生于江西小县城,专科毕业后在广东江门开了一家手机维修店,因为电商冲击开不下去,想到开奶茶店。他尝遍周围的奶茶,发现基本都是用奶茶粉冲泡,既没有真奶也没有真茶。

  经反复摸索,他用真原茶、线月在江门九中街开了第一间茶饮店。当时叫皇茶,后改名喜茶。

  古茗创始人王云安,1986年出生,浙江台州温岭人。2006年考上浙江理工大学,但对所学专业不怎么感冒,大二就开始捣鼓推销收音机的生意。

  2010年毕业在杭州萧山一家丰田4S店上了7天班,就回到家乡温岭大溪镇,和合伙人开了一家30平方米的奶茶店。

  他们靠自己的味觉开发新产品,一次尝100毫升,一天尝几十次,胃都被撑满了。第一年亏损,有时一天的营业额不到100元。

  有一次王云安偶然看了一本关于麦当劳的书,醒悟到,当你把自己当生意人时,总是能省则省,而当你把自己当顾客时,就会更多地考虑店面干不干净,奶茶好不好喝,店员是否亲切。开店两年后,一天的生意增加到三四百杯,上了轨道。

  茶颜悦色创始人吕良,1978年生于长沙,父母是普通工人。1997年高考时没有考上理想的大学,读了本地的广播电视大学。

  工作后出过工伤,花了两年康复,从一线退到了二线。空闲时他会背上一张画板,在餐馆和路边替别人画画,也在电影院卖过爆米花,做过盖码饭,开过卤味店,加盟过奶茶店,后来想到一个新的创业念头,就是结合中国文化特征开一家有特色的奶茶店。

  蜜雪冰城诞生得更早一些。张氏兄弟都是豫东农村出生的孩子,哥哥张红超生于1977年,1996年通过自考进入河南财经学院,读公关文秘专业,一边读书一边打工,大二时就在郑州街头卖刨冰冷饮。

  此后一直折腾,还跑去合肥卖过冰糖葫芦,失败了,只好再回郑州,在学校附近盘下一家小店,夏天卖冷饮冬天做家常菜。

  直到2006年,他推出首支定价1元的新鲜冰淇淋,里三层外三层人流水泄不通,才明确了大方向,即“让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由”(奶茶是后来加的)。不久,弟弟张红甫也加入创业,2007年成为蜜雪冰城第一代加盟商中的一员。

  在这批创业者开创了新茶饮之前,市场上除了康师傅、统一、娃哈哈、和其正等品牌的瓶装茶饮料之外,也有奶茶店。其来源,一是港式(英式)奶茶,广东有不少,一是台湾珍珠奶茶,长三角特别是江苏有不少。

  但并没有在全国范围内形成一个让广大年纪轻的人喜欢、愉悦的高频消费市场,且缺乏有市场号召力、不停地改进革新、风格多样的新品牌。过去十几年,这批新创业者开始用新方式进入茶饮市场,他们的起点极为普通,但却是创新的新起点。创新的力量,最终点燃了整个市场。

  王云安说:“茶饮行业的基础产品是从中国台湾地区带来的,但我们这代人不再只是跟从,而是有更好的认知,开始超越。茶饮行业的变化背后,是整个供给侧的升级。”

  “创新理论之父”熊彼特指出,创新就是“生产要素的新组合”,包括采用新的产品,采用新的生产方法,开辟新的市场,控制原材料或半成品的新的供应来源,实现新的生产组织。

  喜茶整合传播部总经理程浩在接受媒体采访时说,创新首先是产品创新,喜茶的一个核心观点是,产品是起点,品牌是终点。

  “从最早只是一家20平方米的小店时,喜茶创始人就用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖带来‘真品质’的好茶。从芝士茶、烤黑糖波波牛乳到多肉葡萄、酷黑莓桑、喜柿多多,喜茶的产品一直在创新。

  喜茶还把门店设计、产品包装、微信公众号等社会化媒体的内容也作为和消费的人沟通的产品,努力做到极致。喜茶重视消费者体验,比如较早使用了PLA(聚乳酸)可降解吸管替代纸吸管,不仅是为了环保,也是因我们的产品有很多像果肉这样的‘内容物’,用纸吸管吸入的口感是不好的。”

  古茗的戚侠说,2022年古茗共上架92款新品,其中全新产品35款,包括龙井香青团、一颗香水柠、厚道椰椰榴莲等爆款。

  如此多产品上新,既考验研发能力,也对供应链提出了很高要求。古茗10年前开始搭建自有供应链,2016年到云南西双版纳勐罕镇,引导农民在一片4000余亩的果园里种养香水柠檬。

  一开始买的树苗有假的、错的、得病的,只好砍掉重来,后来从玉溪找到了优质苗木,种了3年后迎来收获,每个月都有产出,每隔7天采摘一次,为一颗香水柠的走红提供了保障。

  配送也需要创新。“经过10年努力,古茗在全国自建了近20个仓储基地,有自营的冷链车队,每个基地可以辐射周边250-300公里门店。其好处有三,一是配送频率高,加盟商的库存低。浙江等地一日一配,加盟商当日进货就行了;二是收取很低的服务费,让利加盟商。

  如在江西,从南昌的仓库对外辐射,能做到两日一配,加盟商一个月只要交1020元就享有15次配送机会,而不管每次的配送量多少。而且配送是直接开到店门口,由司机搬进去放好;第三,越新鲜的东西保质期越短,古茗配送能力强,配送频率高,就可以给门店供应更新鲜的东西。”创新也离不开技术创新。《2022新茶饮研究报告》指出,头部企业在专业智能设备的研发与应用上都有显著突破,如使用智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机。

  为了将柠檬中的香气更好地挥发出来,需要人工用力捶打约2分钟,现在用智能柠檬捶打机,只需要10秒。

  在全渠道融合的场景创新方面,新茶饮品牌的表现更是可圈可点。在跨界联名、潮文化IP和二次元动漫、私域会员运营、衍生产品研究开发、预售卡券等方面,新茶饮在餐饮业一直是潮流风向标。

  中国新茶饮的主力品牌,基本创立于2010年之后,如2010年创立的古茗,2012年创立的喜茶,2013年创立的沪上阿姨,2015年创立的奈雪的茶。

  更早的一些品牌也是在过去十年才进入快车道,如书亦烧仙草2007年由创业者王斌在四川师范大学附近开了一家小店(当时名叫85℃tea),2013年才正式成立公司,2015年才在省外开了首店。

  另一个源自成都的品牌茶百道,2008年创立,时年25岁的创业者王霄锟和妻子在温江二中旁边开了一家不足30平方米的门店,从冲粉茶做起,8年开到了100家。2016年门店升级,确定了“鲜果与中国茶”的定位,2018年对全国开放加盟,开始快速扩张。

  在采访中,新茶饮品牌都谈到了移动互联网应用(如微信、微博、大众点评、小红书)、移动支付(微信支付、支付宝)、社会化媒体(如微信朋友圈、抖音)在新茶饮的市场普及、市场扩大、市场推广、市场反馈等方面的作用,尤其是2013年11月上线的美团外卖,更直接推动了新茶饮的发展。

  早期的新茶饮品牌并没有线上的想法,但后来无一例外都走上了“线上线下一体化”的道路,并通过社会化媒体和外卖平台,与90后、00后、05后这些生于互联网时代的消费者群体形成了紧密互动。

  喜茶的程浩说,互联网基础设施的发展是喜茶发展的重要条件。“微信小程序让我们有机会改善消费者体验,和消费的人有更好交互。

  美团帮助我们极大地拓展了服务半径,喜茶在一二线城市核心商圈的门店,主要客流是在购物中心里逛的人群,而外卖平台能辐射到周围3到5公里的写字楼和小区的客群,不仅扩张了服务场景,而且提高了门店的坪效和产出。

  从微博到大众点评、小红书、美团,我们获得了大量消费者反馈,比如消费者提出了口味问题,我们就会根据不同地方的情况仔细考虑,有时甚至会修改配方。”

  古茗的戚侠说,古茗开第一家店时没想过和互联网有啥关系,开第一家加盟店是朋友想开,和互联网也没啥关系。但随着开店数量增多,门店纷纷反馈,现在的消费者和过去不一样了,在街边逛的慢慢的变少,在线上对饮品的需求越来越旺,古茗这才开始关注线上。

  “尤其是要进入一座新城市的时候,只靠一两家店很难打开知名度,这时大众点评、小红书、美团等的作用就出来了,这一些平台能帮你快速在年轻人中建立影响,进而助力我们开店。”

  外卖平台凭借即时配送网络的能力,打破了时间、空间的限制,催生了下午茶、晚餐喝奶茶等新需求的出现,也让严寒风雨天气不再成为消费的制约。由于配送工具的不停地改进革新,消费者非常容易就能喝到冰茶饮,这已是比较普遍的基本配置要求。

  外卖带动的线上消费创造了原来的门店之外的增量。要满足这种增量,会推动品牌开出更多的门店。门店的密集化,又增加了消费者接触品牌的机会,整个市场规模因此不断扩大。

  新品是茶饮增长的核心武器,外卖平台通过线上的数据洞察,能够观测到消费的人的口味和变化趋势,助力品牌更好地进行产品研究开发,打造爆款新品。

  外卖平台打造的节日营销,广泛聚合商家力量,各展其能,一起把奶茶市场做大,并建立更强的消费者心智。

  民以食为天,年轻人以鲜为先,奶茶就是一个尝鲜求新、能喝出快感的市场,带动了庞大的创业者、就业者,他们手不停脚不停,脑不停嘴不停,操作机器不停,是脚踏实地的奋斗文化的践行者。品牌之间的竞争很卷,倒逼它们走差异化之路,这里的一个重点是打造有特色的供应链。

  如蜜雪冰城,在“全球茉莉花都”的广西横州市,采用“产业园+合作社+企业+农户”的模式,与农户建立了约4000亩合作茶园,作为“茉莉绿茶”的原材料产地。蜜雪冰城自建的“大咖国际”生产基地,则为河南温县的山药定制打造了两条全自动生产线,研发山药罐头、山药粉等产品,推动传统山药的转型升级。

  又如茶百道,去年在四川凉山彝族自治州德昌县,针对当地的桑葚开发出一款新饮品“乌漆嘛黑”。起初是为帮助解决桑葚的销路问题,因为桑葚一年只收一季,成熟期只有2个月左右,含水量很高,采摘后很难储存,若销路受阻就只能烂在地里。

  没想到“乌漆嘛黑”的外卖很好,茶百道意识到,全年无霜期300天以上、常年日照时间长达2147小时的德昌,是很适合桑葚生长的一块宝地,于是和德昌政府及相关公司开始深度合作,通过全产业链发展带动全县的果业更新换代和果农增收致富。

  如果说企业的创新是新茶饮生生不息的驱动力,数字化的经济平台、外卖平台则是发展的加速器。在数字化的经济平台的助力下,供给侧的创新和需求侧的释放都被加速了,而且一直在升级迭代。

  年轻消费者的要求是,从原料到成品到服务都要“新意”。所以在供给侧,从食材的尝新、口味的出新、饮品菜单的更新、营销与品牌的个性化创新,到背后的研发、供应链基地、数字化、仓储与冷链物流等方面的建设,都要“苟日新,日日新,又日新”。

  可能是一个85后创立的新品牌,由65后的人种水果,75后的人做加盟,最后由95后的外卖小哥把一杯新茶饮,送到一个05后少女的手中。这是一二三产业与数字化结合之后的连接,也是价值的共创。

  可能是一个心情有点糟糕的上班族,看到朋友圈里有人晒奶茶,自己打开外卖平台随手一点,流量即时变销量,更重要的是,半个小时后喝上一杯有点凉、有点甜、有点果香的奶茶,心情也愉悦了不少……

  大众创新型的企业家精神,从供应链到配送、物流的基础设施,数字化的经济与外卖平台提供的新型供给侧能力,充满对美好生活向往的年轻消费者,这一切结合在一起,协同创新增效,造就了中国新茶饮,一个由新型供给驱动新型需求的新市场。

  戚侠向我介绍说,古茗奶茶店的加盟者一般都是实战、实操的小创业者。以一个一年200万元左右流水的奶茶店为例,一般有7个人(包括老板在内),早中晚三班倒,每人每天工作9-10个小时左右。

  调饮师一般在20岁左右,店员甚至更年轻。他们中的不少人曾有这样那样的压力,比如读书不太好,存在原生家庭问题,但他们为了生计肯付出,肯努力。

  大致来说,在四五线元,到了金华、温州、台州这样的地方,月收入有3500-4500元,到一线和比较强的省会城市,月收入有4500-5500元。收入最高的是老板,但也就是比普通员工每月多500-1000元的样子。

  我采访了古茗的一个加盟商,湖北恩施人,1987年生,1993年高中没有毕业出来打工,到了台州黄岩新前镇的一家化工厂,一步步做到车间主任。2015年他偶然喝了一杯古茗,是冲着买一送一的便宜喝的,没想到那么好喝。

  后来化工厂搬到另一个镇上,他常骑车回来喝古茗,有一次为了喝两杯奶茶竟然排了48分钟的队,他突然想,自己为啥不加盟开一个古茗呢?他报了名,通过了面试,2016年和朋友在工厂所在的镇上合开了一家古茗,本来想让妻子干,但再小的生意,只要一忙起来也是很复杂,所以他从工厂辞了职,加入到店里。

  随着台州市场日渐饱和,他把店转给朋友,2018年转战杭州开店,目前一共开了5家,小的二三十平方,大的七八十平方,共有员工40多人。

  他对我说:“开店不仅让我赚到了钱,也赚到了经验、知识和管理能力。比如线%左右,我就要学习怎么投流。我也要根据每家店的表现做调整。我还在想要招一个做调研和策划的人,不能都像我们这样,只会埋头拉车。”

  我问他,你一年的利润有大几十万元吧。他回答:“那肯定。”他还说,虽然有能力买房,但现在房价在跌,还是多开店吧。

  这种普通又坚韧的草根活力,这种从自己做起、改变命运的力量,是新茶饮在供给侧的创新之外,带给我们的精神力量。

  有这种力量,加上整个创新生态的支撑,中国新茶饮还会继续远航,为广大购买的人提供超越现有认知的新产品、新服务,并在与时俱进中,开创新的传奇。

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