bob竞彩:曾被评为“史上最难喝饮料”突然火了

　　谁能想到，曾被评为“史上最难喝饮料”TOP5的东方树叶，竟在十年后摇身一变，成为网友口中的“夏日续命水”。这款曾被吐槽“又贵又难喝”的纯茶饮品，如今正被摆放在超市便利店冷柜的黄金位置，成为夏日最畅销的饮料之一。

　　近年来，随着时下人们健康意识的提升，慢慢的变多花了钱的人饮品的需求从含糖逐渐蔓延至少糖、零糖。从“零度可口可乐”到风靡一时的“元气森林”气泡水，无糖饮品席卷而来。如今，这股风又顺势吹到了“茶”的身上。

　　亿欧智库2023年发布的多个方面数据显示，某销售平台上，无糖茶饮线上销售额五年间增长了近10倍。而根据2022年易观分析的数据，近五年来，中国茶饮料增速放缓，无糖茶饮却增速攀升，在茶饮料整体市场的占比逐步扩大，预计2024年市场占比将达12.3%。

　　而就在不久前，世卫组织癌症研究机构正式将常用于“无蔗糖”饮料中的阿斯巴甜列为“可能对人类致癌的物质”，引发人们对代糖饮料讨论的同时，再一次让真正不含糖的纯茶饮料进入了人们视野。

　　“每天一瓶东方树叶”“以前觉得不好喝，现在巨喜欢”……许多网友在社交平台自发推广，反思“年少不知东方树叶香”的同时，都表示要加入“树门”，成为东方树叶的忠实信徒。

　　根据农夫山泉公布的2022年业绩数据，过去一年里，农夫山泉旗下茶饮料板块大幅度增长50.8%至69亿元，占2022年总收益的20.8%。而在AC尼尔森数据分析中，作为细分品类的东方树叶过去十二个月（截至2022年6月30日）的市场增速远超茶饮料市场整体表现，增速接近70%，超过行业85倍。

　　无疑，茶饮板块已成为农夫山泉除饮用水外的最大增长点，而东方树叶已然成为公司茶饮业务中增长最快的单品之一。不仅是东方树叶，曾经备受 “嫌弃”的无糖茶饮料，都在近两年纷纷华丽转身，成为当下年轻人的心头好。

　　但实际上，无糖茶并不是一个新概念，整个无糖茶品类在国内市场经历了起起伏伏的20多年。

　　早在1997年，日本品牌三得利推出的无糖乌龙茶就已进入中国市场，但在当时并未掀起水花。2004年，统一推出的子品牌“茶里王”进入内地市场，主打“天然无糖”，但一直不温不火，并于2011年遗憾退场。

　　2011年，农夫山泉正式推出东方树叶系列饮品，并凭借中国风的包装，极具特色的广告词，成为许多90后的童年记忆。但彼时的消费市场还是有糖饮料占据主流，人们被冰红茶、茉莉蜜茶、阿萨姆奶茶等“甜蜜利器”包围。东方树叶再“神奇”，也无法带动销量的实际增长。

　　这些年里，许多传统茶饮品牌都纷纷试水，推出无糖茶产品，却因“口感不好”、价格较高等原因始终没有办法被市场所接受，最终沦为无糖茶饮产业的“过客”，熟悉又陌生的面孔来去匆匆。

　　欧睿多个方面数据显示，无糖茶饮自2017年开始就始终保持快速地增长趋势。2017到2022年间，其市场规模年复合增速高达28.6%，而2022年无糖茶饮的市场规模约为73.8亿。这也代表着酝酿多年的无糖茶饮之战终于打响。

　　2017年，元气森林推出产品“燃茶”，采用代糖增加清甜口感；2018年可口可乐推出“淳茶舍”，并主打100%原茶泡制。

　　值得注意的是，2019年，退出内地市场8年之久的茶里王也宣布回归。而乳业巨头伊利也在2022年加入无糖茶饮赛道，推出无糖茶品牌“茶与茶寻”。

　　如今，随着无糖茶饮的风越刮越猛，在东方树叶的带动下，老牌巨头与新锐品牌都开始做多元化尝试，纷纷推出不同口味、多种类型的无糖茶。就连现制茶饮喜茶、奈雪的茶也纷纷入局并展开博弈。

　　当Z世代的健康意识越来越突出，对减糖、控糖的需求增加，零糖饮品慢慢的受到年轻消费者的喜爱，而配料表更简单的“0糖0脂0添加”的无糖茶也成为年轻一代佛系养生的首选。

　　从前酷爱喝可乐、雪碧的水利工程师刘小雯向记者分享了她转向无糖茶的原因，“现在就是要戒糖戒奶，这样健康一点，脸上不会长痘，出油也会减少。”刘小雯还记得，高中毕业后她在同学的推荐下第一次尝试无糖茶的感受，“没有甜味，有一股清香，非常让人上头。”如今，刘小雯逛超市时已经很少再选择其他的饮料。

　　在山东读大学的小罗平均一周会买两次无糖茶饮料。她坦言，刚开始尝试的时候不觉得无糖茶饮料好喝，但“它能代替其他糖分较多的饮料，并起到解渴的作用，所以有时会选择”。在她看来，无糖茶饮比较符合当下年轻人对健康饮料的推崇。

　　基于对上海100位Z世代饮料消费者的深度访谈，上海消保委于2022年4月发布《Z世代饮料消费调查报告》。报告表明，慢慢的变多Z世代认识到长期摄入大量糖分会对健康造成不好影响，因此在喝饮料时会注意糖分的选择。而在受访对象中，选择“0糖”或三分低糖的Z世代消费者占比近八成。

　　另外，对于爱喝茶的人来说，无糖即饮茶还是“懒人的福音”，它省去了冲泡和冷却的时间，让我们消费者即刻就可以品尝到甘甜的茶香。

　　“不像泡茶要等它凉，（无糖即饮茶）会便捷一些。”对于还是学生的宗宇星来说，出门在外直接购买纯茶饮料会更便利。刘小雯也有同样的看法，“有些时候会懒得泡茶”，而纯茶饮料买到就可以直接喝，冰镇的又比较舒爽。

　　易观分析研究总监李心怡在接受记者正常采访时表示，除了消费者健康意识觉醒之外，无糖茶“火”起来的原因还在于消费者消费能力的提升以及无糖茶品牌长久以来的“市场教育”。无糖茶的主力消费者多为90、95后，市面上主流的无糖茶饮料价位普遍高于含糖茶饮料，随着他们走入社会、经济独立，他们也有更强的经济能力和支付意愿接受无糖茶的定价。

　　李心怡还提到，在部分无糖茶品牌的长期浸润下，消费者的味觉审美也在逐步提升，对于“好喝”的定义不再是一成不变的甜，而是越来越追求更有层次、更微妙的味觉变化，对于茶本身的回甘和清甜接受度越来越高。

　　目前来看，我国无糖茶饮料虽然正成为茶饮市场的增长主力，但市场渗透率与其他几个国家相比依然存在很明显差异。

　　类比2022年海外茶饮市场，日本无糖茶饮占比85.2%，韩国占比则高达96.1%，马来西亚和新加坡无糖茶饮市场占有率也分别达到47.6%和29.7%，但中国无糖茶饮料占整个即饮茶市场的比例却不到10%。

　　对此，李心怡指出，无糖茶饮料仍然有巨大的增长空间，未来将取代含糖茶饮料成为茶饮料品类最大的增长引擎。但无糖茶饮想要超越含糖茶饮料的市场占有率，成为茶饮料市场的最大品类，还需经历一个漫长的过程。

　　李心怡还提到，目前无糖茶饮料虽然增速较快，但仍然还处于小众品类，无糖茶饮从“小众”走向“大众”，还需在制造工艺、产品推广、平价化等方面持续发力。而记者在采访时也发现，许多受访者其实将无糖茶饮料看作是口味较为单一的矿泉水的“替代”，因此口味和价格会引起他们更多的关注。

　　在接受记者正常采访时，大学生小罗就向记者表达了她的口味偏好，“我很喜欢茉莉花茶和乌龙茶”。而刘小雯在提到她常购买的无糖茶品牌时则直接指出，“我觉得它的口味做的还是太少了，还是希望它能够增添一些口味。”另一位大学生宗宇星则更加关注无糖茶饮的价格， “一天喝个一两瓶就已经挺贵了”“希望价格能打下来”。

　　与此同时，记者还发现，许多受访对象在选购无糖茶饮料时，通常会优先选购东方树叶、三得利等几个传统茶饮品牌。宗宇星向记者表示，“在挑选和回购的过程中，我一般会比较注重牌子，因为我觉得有一些无糖茶饮的商标是虚标，它里面可能有些别的添加剂，我不太喜欢。”

　　据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，三得利、东方树叶、麟珑茶室分列淘宝平台无糖茶饮品牌销量前三；马上赢研究院发布的无糖茶饮数据则显示，东方树叶和三得利的市场占有率在多个省份持续领跑。今年4月，东方树叶和三得利在上海的销售额份额分别达40%和47%，留给第四名及之后所有品牌的市场占有率甚至被压缩至9%。

　　可见，无糖茶饮赛道虽吸引了众多“玩家”入局，但国内的无糖茶市场目前还是集中在东方树叶、三得利、燃茶几个头部品牌手上。但这也并非意味着新兴品牌就不存在爆发的潜力。

　　李心怡提到，部分新品牌因为较早布局无糖茶品类而拥有一定的先发优势，但饮料行业的核心环节在于生产制造和营销，新品牌要想实现弯道超车，必须在先发优势基础上快速构建供应链优势和渠道优势。

　　她进一步指出，品牌类型不同，挑战也不同，“新品牌更多需要仔细考虑如何在先发优势基础上打造大单品、夯实供应链以及渠道能力；老品牌则更多是需要考虑怎么基于现有的制造工艺和渠道优势构建产品的优点，塑造产品心智。”

　　毕竟，虽然无糖茶市场已进入高速增长期，但这场没有硝烟的“无糖茶饮之战”才刚刚拉开序幕。

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