bob竞彩:咖啡「江湖」：从1999到2023

　　“我现在简直每天都要来杯咖啡，哪怕周末在家歇息也是。上班喝美式是为了提神，在家做拉花是享用日子，平常和朋友出去大概率仍是会挑选咖啡馆，究竟看起来有气氛还不发胖。”Allen说道。

　　事实上，像Allen相同的人不在少数，喝咖啡现已成为了很多人的日常。据德勤《2021年我国现磨咖啡白皮书》显现，2021年国内一、二线城市已养成咖啡饮用习气的顾客消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，在一、二线城市咖啡的浸透率现已到达67%。

　　即便是从前被称为“咖啡荒漠”的下沉商场，也在近两年日新月异，摇身一变成为了“咖啡绿地”。据《2022我国现制咖啡品类开展陈述》显现，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。美团数据显现，2023年1-2月，三四线城市咖啡外卖同期添加了101.9%，超越一二线%。

　　而假如咱们将时刻退回到六七年前，无论是口味，仍是价位，咖啡都仅仅归于少部分人可以承受的饮品品类。大多数人与咖啡的交集不过是一条“三合一”的雀巢速溶咖啡，或是一罐即饮咖啡，关于现制咖啡的认知也仅仅是星巴克。

　　现现在，平价现制咖啡正遍地开花，好像一场「自上而下」的咖啡革新正蓄势待发。

　　“现在一杯一般美式只需超越9块9，一杯奶咖只需超越15元，我就会挑选到单位冲速溶。”Allen如是说。

　　众所周知，2017年瑞幸咖啡的呈现将国内现制咖啡的价格打了下来，一举改动了“星巴克们”独霸全国的位置，激起了群众对现制咖啡的消费愿望，也引发了很多选手涌入现制咖啡赛道。

　　例如以Seesaw、Manner、M Stand和库迪等为代表的咖啡品牌，以CoCo、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮品牌，还有李宁、我国邮政、同仁堂等为代表的跨界选手。据艾媒数据显现，近5年我国咖啡以 15%-20%的速度添加，远高于全球2%的均速，成为国际榜首大咖啡消费商场。2021年我国咖啡的商场规模到达3815亿元，猜测2025年我国咖啡的商场规模将超越1万亿元。

　　也正是由于我国咖啡商场有着巨大的开展潜力，2023年整个我国咖啡商场进入了争夺最为凶狠的阶段，一起也迎来了开展的高光时刻。谁先占有用户心智，谁就能把握商场的话语权，所以作用直接的“价格战”成为咖啡品牌们争夺商场的优先战略之一。

　　年头，奶茶品牌CoCo首先宣告，从本年2月1日起，全国范围内2200+门店参加咖啡产品降价活动。降价后，现磨美式3.9元/杯，生椰拿铁8.9元/杯，活动继续到3月31日。

　　据【潮汐商业谈论】了解，尽管现在已过优惠期限，但翻开CoCo小程序下单页面，现磨美式、生耶拿铁的价格仅比优惠价格贵了1元，为4.9元/杯和9.9元/杯，而CoCo菜单里最贵的“标准版”咖啡要比菜单里一些现制茶饮更廉价。

　　无独有偶，库迪咖啡也紧随其后宣告敞开“百城千店咖啡狂欢节”，3月底前，价格低至9块9的库迪咖啡，呈现在全国超越181个地级以上城市约1300家门店内。除此之外，在9.9元之下，笔者还收到过库迪8.8元/杯、7.8元/杯的咖啡优惠券，并且约请新用户可0元喝咖啡。

　　与此一起，奈雪的茶也在抖音团购中放出“9.9元咖啡四选一”兑换券的链接。在此前，奈雪售卖的拿铁、卡布奇诺、生椰拿铁的价格在19～22元之间。

　　而作为咖啡下沉之王的走运咖，在价格现已低至5元一杯之后，又纷繁推出团购，多家门店呈现了一杯现磨美式折后价仅为3.99～4.2元的状况。

　　当咖啡的价格现已卷到了底价，往日“咖啡巨子”星巴克也坐不住了，只不过与直接降价不同，星巴克采纳的则是经过发放优惠券来变相降价。自2022年以来，星巴克在App和小程序，以及美团、饿了么等渠道，会不定期发放满减券以及“买一赠一”的优惠券。而瑞幸也在抖音等渠道经过直播带货出售优惠券。在其抖音直播间，生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁和椰云拿铁等多款产品的直播专享价均为14.5元。此外，瑞幸也敞开了店庆券的活动，对应店庆的门店每杯咖啡仅需9.9元。

　　“贱价”好像成为了当下咖啡品牌们的关键词，无论是称雄下沉商场的走运咖，仍是下场放券的星巴克，2023年卷到极致的咖啡生意，正在掀起一场「自上而下」的咖啡革新。

　　“曾经没有喝咖啡的习气，一是由于贵，二是喝不惯那又酸又苦的味儿，最多也就犯困的时分会冲杯速溶咖啡。”Allen回想道。

　　1999年，星巴克在北京开设了国内榜首家咖啡店，自那时起，咖啡这一进口货高端、商务、主打“第三空间感”的定位，也使“贵价”形象从此在国人心中根深柢固。

　　后来，跟着“线上下单、线下履约”新零售概念的鼓起，以瑞幸为代表的自提外卖“快咖啡”形式日渐盛行。与此一起，快咖啡剥离了“慢咖啡年代”打造起的空间消费，将消费回归到产品自身上。

　　据德勤《我国现磨咖啡工业2021年白皮书》显现，快咖啡的消费比例逐年进步，2021年人均消费“快咖啡”的消费比例到达了一切现磨咖啡的70%。而原因之一便是2018年瑞幸经过补助推动了顾客喝咖啡的习气。

　　跟着群众对咖啡认知度的提高，顾客关于本来高溢价的咖啡变得愈加理性，关于咖啡的寻求也愈加纯碎。所以8元左右乃至更廉价的便利店咖啡，尤其是“三明治+现磨咖啡”的10元早餐套餐，成为了不少咖啡首要受众“打工人”的首选，现磨咖啡在此阶段才正式进入人们的日常日子中。

　　剥离溢价、回归实质后的咖啡褪去了高端化的“外衣”，也变得愈加群众化。但咖啡在此刻还仅仅归于一部分人的挑选，受众面并不广泛。

　　而影响人们咖啡消费的原因“贵”之外，无非便是“滋味”。依据艾媒咨询，到2021年，近60%的我国顾客在咖啡店最喜欢买的仍是卡布奇诺和拿铁这类奶咖。

　　而以瑞幸为首掀起的咖啡奶茶化，成了当下的咖啡口味趋势。比方将咖啡中的纯牛奶换成燕麦奶、椰奶等植物奶作为立异点丰厚奶咖的品类，然后以“桂花系列”、“清橙系列”、“丝绒系列”等“系列”的方法增强新风味的宣扬作用，从而在耳濡目染中改造顾客对咖啡口味的固有形象。

　　而改动咖啡口味的方法无疑得到了国内一众顾客的认可。以瑞幸为例，发布生椰拿铁2年来，该款咖啡就已卖出了3亿杯。而本年3月瑞幸“出海”新加坡告捷，国内卖爆的生椰系列饮品在新加坡相同得到畅销。

　　很显然，定价、口味等约束国内咖啡消费的首要问题，在这场「自上而下」的咖啡革新中都被逐个处理。

　　咖啡，在我国已迎来“全民年代”。仅仅，价格战并非长久之计，奶茶化的咖啡产品始终是入门款，当越来越多人成为咖啡受众的一员，我国咖啡商场的下一步又在哪？

　　“首要是觉得市面上的咖啡滋味简直都差不多，所以谁卖的廉价我就买谁。”Allen说道。

　　不论是经典款的咖啡，仍是立异式的“奶咖”，同质化好像成了当下现制咖啡的首要问题。“价格战”当然会在时刻短的时刻里招引很多顾客涌入，但“价格战”停息之后，当本钱落潮，商场回归理性，咖啡的生意又该往哪走？我国咖啡商场的下一步进阶又会通向哪里？

　　咱们无妨参阅一下国外较为老练的咖啡商场。以咖啡职业开展相对老练的韩国为例，稀有据标明，韩国人均匀每年喝掉353杯咖啡，远高于全球均匀数130杯，其咖啡店的密度排国际榜首。比起国内相对较低的咖啡商场浸透率，韩国的咖啡商场已高度饱满。

　　现在，韩国咖啡职业首要分为：精品咖啡店、零售商场（速溶、即饮咖啡等）和独立小咖啡馆。其间，精品咖啡店出售额在2018年达4.3万亿韩元，零售商场出售额达2.4万亿韩元，成为韩国咖啡职业的首要商场。与此一起，眼下在韩国1千韩元（约合人民币5.2元）左右的便利店咖啡也正在韩国鼓起。

　　清楚明了的是，在商场愈加老练，咖啡生意“更卷”的韩国，价格更高的精品咖啡店占有最大商场比例。

　　长时刻来看，目前国内商场上的价格战让更多不在咖啡用户范围内的顾客以足够低的价格喝到榜首口咖啡，而越来越多的人被培养出咖啡饮用习气之后，“喝点好的”将会成为这群顾客的下一个选项。或许，相对专业的精品咖啡商场将会成为另一个趋势。

　　而当越来越多如库迪相同的新咖啡品牌以更低的价格占有国内咖啡商场，曾以平价咖啡切入商场的瑞幸们又该怎么应对？面临越开越多的门店，卷价格必定不是长久之计。而韩国咖啡商场则具有可学习之处。

　　事实上，在韩国，多半的咖啡商场都由以星巴克为代表的精品咖啡店掌控，在比例相对较少的商场下，其他咖啡品牌的竞赛则尤为剧烈，但仍是有本乡的黑马品牌跑出。

　　例如，全韩榜首连锁咖啡店Ediya Coffee，其在韩国的门店数量超越了星巴克等一切国际品牌。而Ediya Coffee便是由廉价咖啡发家，与其时市面上大多数走高端定位的咖啡同行不同，Ediya Coffee以低至2000韩元（约合10元人民币）的价格主打低端商场，均匀价格比星巴克等竞品廉价1000多韩元。而这一战略不只在其时韩国咖啡商场别出心裁，也为Ediya Coffee带来了肉眼可见的收入添加以及攀升的品牌影响力。随后，当仿效者呈现乃至呈现了更贱价咖啡品牌来争夺商场，Ediya Coffee开端另辟蹊径，脱节以往的“廉价咖啡”形象，树立自己的咖啡研究中心、建立咖啡豆烘焙工厂，提高咖啡质量，打造高品质咖啡。迄今为止，Ediya Coffee在韩国现已具有3000多家连锁店，比当地霸主品牌星巴克多了近2000家。

　　“人无我有，人有我优，人优我变。”不只是人类生计规律，也是商业生计规律，当优势不再是优势，瑞幸们无妨求变。

　　此外，跟着国内咖啡商场的不断老练，咱们对咖啡的需求也会愈加细分。咖啡不再局限于咖啡自身，而是在根底之上，寻觅更多的消费场景、消费理由等与顾客进行心情价值上共识。

　　事实上，咱们一切的商业活动实质上都是围绕着顾客发生并终究依托他们来完成价值传递的。而顾客的需求是时刻改变着的，哪怕是面临同一种产品，顾客的需求也随心情、时刻和其时当地的感触而发生着巨大的改变。所以，咖啡职业也不可能只要“贱价”一个选项，而是需求有更多挑选给到顾客， 以满意他们在不同场合，不同场景，不同心情，不同预算之下的消费需求。

　　“日常作业提神，由于消费频次高，我会挑选高性价比的贱价咖啡。但假如周末歇息，含义就不相同了，我会挑选一杯精品咖啡来渐渐品尝咖啡的风味，或者是去一家风格共同的咖啡店，感触不相同的咖啡体会。”Allen共享道。