bob竞彩:大品连策 从可口可乐看品牌IP如何成为超级文化符号？

　　人类已经没办法阻止可口可乐渗透到生活的每个角落了。我们把它畅饮在口，穿在身上，印在包上，写在本子封面上，画在手机壳上……

　　几乎每隔几个月，可口可乐就会以潮牌联名方的身份出现在时尚圈。“可口可乐”（Coca-Cola）似乎正在变成一个时尚品牌。

　　可口可乐与很多品牌都推出了联名款，以及联合营销，在延展品牌价值的同时，也保持了自身品牌的活力，使品牌不断注入青春特性。它是怎么运用品牌的，其方法论值得学习。

　　可口可乐通过跨界合作，跨品类合作，将可口可乐打造成一个文化的超级符号，一个具有温度的有人格化属性的一个文化符号，将“可口可乐×时尚”这一品牌符号整合成强势文化进行输出，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散。通过对这样一个超级符号的建立，可口可乐可以慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，而去延展到更深更广的品类领域中。

　　在可口可乐的跨界中，横向扩展的很广，以快时尚产品为主要的跨界品类选择，这一些产品的消费特点是消费决策易受他人影响，所以很容易引起一波网红带货潮流。

　　从可口可乐跨界历史的演变看，可口可乐的跨界传播从将另外的品牌的元素展现在可乐瓶上，到走出可乐瓶，开始将可口可乐的时尚元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上，可口可乐正意图在“瓶身营销”之外开拓新的营销疆域。

　　有一个很有意思的细节是，很多可口可乐的跨界产品的街拍宣传，都是欧美年轻人，他们将美国街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐，喜欢喝可口可乐的人一种强势的文化输出和影响。

　　可口可乐的美妆，从产品的方面出发，多了许多其他社交性功能；尤其是当产品难以购买，遭遇疯抢，成为网红的时候，社交性能会更加强大。

　　比如可口可乐×the face shop这款产品与其他普通的产品不同的 地方是：这不仅是一款普通的化妆品，更是一个具有强社交属性的产品，它可以在礼品赠送、收藏、社交等多场景下销售。

　　可口可乐跨界产品通过限量发售或分区域上市的噱头，打造一种疯抢而难求的稀缺感，使他不同于其他奢侈品的社交属性，他满足的不是消费者的高端需求，而是稀缺的可达性需，这是所有跨界合作的限量版产品所共同的特点。

　　并且，可口可乐跨界合作限量版的噱头为产品提供了更多非产品功能的场景，如：送礼、收藏等。

　　跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和新鲜感。 可以建立“跨界”关系的不一样的品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是使用者真实的体验上的互补。

　　跨界，就是集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬间，踩对节拍，引爆传播力。

　　如果预算有限，无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知，那就能采用“跨界”这种非常规的“打法”。即：和不一样的品牌合作引爆话题，借“他山之石”，普及品牌认知度。这是一种性价比较高的方式，能迅速获取合作品牌的已有消费群。

　　很多时候，跨界营销就是在打一场短平快的战役，特别是在社会化媒体时代。各大品牌需要反应迅速，抓住时机并快速磨合双方。跨界营销的方式有很多种，例如场景跨界、文化跨界、内容跨界、促销跨界等等，还是要依据自己情况及受众群体找准合作方。

　　在可口可乐的所有跨界中，你能够正常的看到它通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将可口可乐“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些快时尚的产品中。

　　可口可乐不再是简单的一款饮料，它在想方设法地潜入你的生活不停地给你洗脑：“我是潮流符号、我是文化符号、我特么还是生活符号”！

　　2016 年初，Coca-Cola 又与来自加拿大的人气背包品牌 Herschel Supply Co 玩起了联名。整个系列涵盖了 Chapter Travel Kit、Lawson Backpack、Sparwood Duffle 三款品牌经典为蓝本，为了体现合作的环保主题，所有包款原材料均来自回收的可乐瓶。黑、红两色打底，铺满整个包面的用各国文字书写的 Coca-Cola 字样。

　　可口可乐喜欢跟品牌出联名款，在时尚界是出了名的。但是没想到，这次把魔爪伸向了彩妆界！可口可乐竟然跟菲诗小铺出了一套彩妆！口红、唇釉、眼影盘，应有全有。

　　一整套的包装都采用可口可乐经典的红色和LOGO，连味道也是可乐味，让人根本没办法抗拒。

　　Coca-Cola和日本钟表品牌 Seiko，也因为彼此一百多年历史背景对上了眼。一系列以红、白、黑 3 种颜色所构成的、复古感觉强烈的挂墙时钟、闹钟系列都来挠你钱包的痒痒。

　　简笔画勾勒而成的形态各异的弧形瓶，风格画拼贴成的弧形瓶，曼陀罗花中的弧形瓶，哪款是你的爱？

　　联名款耳机身披豪华金色，搭配优雅的可口可乐弧形瓶图案，让潮流人士出街更有型。

　　电竞领域是又一年轻消费者的聚居地，可口可乐也不能放过。美国硬件厂商MAINGEAR联手可口可乐发布可乐风格的电竞主机Rush 1ofONE。可口可乐的元素很明显，外形用可口可乐的标志红色，并印有可口可乐的LOGO。

　　可口可乐与电影《三人行》的跨界合作也在产品营销上玩出了新花样。可口可乐素来是”玩瓶高手”，2016年夏天，可口可乐力推“金牌点赞瓶”，发起#此刻是金#的相关主题活动。可口可乐为电影主创杜琪峯导演、游乃海导演等量身定制限量版礼盒，并将定制瓶作为电影的特别惊喜送予发布会首映礼的媒体嘉宾。

　　可口可乐公司在科技领域不停跨界，与美国3Dsystems公司共同设计了一款名为Ekocyde Cube的3D打印机，它可通过喝完的空可乐瓶，废物再利用打印出我们想要的东西，如手机壳、模型等小摆件，是一次环保科技的尝试。

　　可口可乐在中国掀起了长达数十年的流行浪潮。发展至今，可口可乐早已不再简单的是碳酸饮料的代名词。因为如今的可口可乐，在介绍它的那一堆名词里，绝对可以加一个「时尚潮流品牌」的称号了！返回搜狐，查看更加多