bob竞彩:新式茶饮不只是茶

　　在武汉，一场历时超越8小时以上的排队正在茶颜悦色的新店门外打开。20几块的一杯的奶茶，由于过分火爆，被排队黄牛加价到300到500元。

　　是真的非这一杯奶茶不行吗？这杯奶茶真有那么好喝吗？仍是新式茶饮的劲风好像新消费品相同，从一二线城市刮到了别处？

　　首要，先处理一个根底问题，什么是新式茶饮？媒体给出的界说是，新式茶饮首要是选用优质的茶叶、新鲜的生果和鲜奶，这样优质新鲜的原材料辅以丰厚的茶叶基底及丰厚的配料制成的中式饮品。它成为年青人触摸茶的一个重要的进口。

　　在这个风口呈现的短短五年的时刻里，新式茶饮阅历了三次迭代，前三年的时刻里更多的品牌是在进行质料的立异和更迭。在这个过程中，许多头部的品牌经过自建自己的茶厂、果园等提高原材料的质量。

　　当饮品越来越同质化之后，新式茶饮职业快速进入到2.0年代——品类交融多场景，品牌们开端进行空间晋级和服务体会，从餐饮拓宽到文娱和文明。

　　而到了今日，越来越多的品牌开端意识到卖茶这件事不只涉及到前端的产品体会，更检测后端的工业晋级。所以，越来越多品牌纷繁开端进行数字化转型，运营自己的会员系统，进行线上数字化的营销，树立自己数字化的供应链，进行这种全链路的数字化办理。

　　奈雪的茶创立于2015年，总部坐落广东省深圳市，卖点是立异打造茶+软欧包的方式，以20-35岁年青女性为首要客群。它这五年的开展几乎是完美契合了这个职业的改变轨道。经过五年的开展，奈雪的茶现已完成了3轮融资，现在超越了100亿元的估值，在全国的50多个城市具有349家门店。

　　以奈雪的茶作为事例去剖析这个职业的开展途径，其实能够看到，仅仅用新式茶饮去界说一些品牌现已不合适，它们的野心更大，能做的也更多。

　　当茶颜悦色总算迈出老家长沙还专心于卖茶的时分，它的对手们现已开端悄然发生了改变。

　　从卖的饮料和欧包来讲，奈雪的茶和它的很多对手们如喜茶、乐乐茶、茶颜悦色、小鹿茶等等其实并无本质区别。我们都打着新式茶饮的旗帜，声势浩大的全国开店。部分品牌坚持只卖茶自身，而另一些现已开端进军咖啡和欧包商场。

　　可是整理一下，还能够看到开店和产品改变之外，奈雪的茶的几个更重要的改变：

　　2015年，奈雪在深圳开出了第一家门店；2017年末，奈雪从深圳走向全国；2018年11月，开出了奈雪第一家礼物店；2019年2月，开出了第一家奈雪酒屋BlaBla bar；2019年11月，开出了奈雪梦工厂。

　　曩昔的5年里、根本上每到年末奈雪都会推出一个新的店型。其实从姓名就开端看出来，每种店卖的东西不同，承当的功用也不同。

　　2019年，奈雪在深圳海岸城落地梦工厂，相较于规范门店，这个多达上千平米的门店里，整个将新式茶饮、纯茶、BlaBla bar、烘焙、零售产品等奈雪立异元素彻底展现。奈雪梦工厂有近1000个sku。

　　本年，最新推出的一种店型是奈雪PRO店，这种类型的店定位上根本便是对奈雪惯例门店产品结构和对标客群的弥补。

　　其实这种店型的推出不难理解，奈雪的茶现在有3000万的会员。他们拿到这个会员数据之后进行剖析，这群爱好喝奶茶和饮料的是怎样一群人？白日上班，下班后需求居家歇息，周末会跟朋友逛街。在这个根底上，一家一般的茶饮店还能够供给哪些场景的服务？

　　上班族——需求喝咖啡；有家庭——会发生零食、食物消费；与朋友同处——会需求一个攀谈的空间。而奈雪的茶期望经过PRO店的店型，满意这些开辟的场景。

　　所以，从产品售卖来看，PRO店除了根本的茶饮，还卖咖啡、烘焙、零食；从时刻上看，它从早餐时刻贯穿到下午茶时刻；从空间上看，比较惯例店的200平，PRO通常是100-300平。如果说惯例店供给的是逛街、休闲、下午茶的场景，PRO店则弥补了上班早晚餐、居家休闲、商务工作这些场景。

　　在第一个改变的根底上，奈雪的茶开端走了星巴克的老路，开端为买茶的人供给一个交际的第三空间。前期的奶茶店，只要一些沿墙的凳子供等候取茶的人暂时歇息，但现在，奈雪PRO店，有了舒畅的桌子、凳子，和星巴克相同，能够让人坐上一整天。听上去这让坪效变低了，但实际上，空间的开辟多来许多优点。交际空间树立，集合起来人，在这个人流根底上，能够做任何事情。在上海一些店里，有奈雪的茶娃娃机；在某些店里，它会卖各种品牌周边；在喝茶的根底上，它还引导人去买零食……拓宽了交际空间之后，本来一间只供排队等候取茶的小店，就开展成了一个能够供给吃喝玩乐归纳文娱场所。

　　奈雪最早推出的新零售产品便是茶礼盒，本年又推出了一周好茶。喜茶和奈雪的茶纷繁入驻天猫。自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线倍，新式茶饮品牌旗舰店累计阅读人数超越千万，较去年添加3倍。而奈雪、喜茶本年均初次参加双十一，出售额双双破千万。

　　除了线上零售途径添加，其他新零售的表现是，更丰厚额产品线的改变。在茶饮之外，奈雪PRO店里，烘焙伴手礼、茶叶礼包等新产品让奈雪的线上线下出售产品线更丰厚，mini一人食的方式也进一步适配客群的消费特点。顾客能够在进口处看到丰厚的产品陈设，并享用烘焙产品试吃、茶叶试饮等服务。

　　联名和周边就更不用说，仅是本年上半年,奈雪就携手大孚腾跃推出联名礼盒,包括联名款小白鞋、定制帆布袋、主题徽章等周边产品;携手美国艺术家CDR打造奈雪CUP美术馆第二期,推出联名款抱抱随行杯。此外,还有针对年青消费集体喜爱推出的融雪奶盖杯、夏天限制杨梅托特包等多款构思周边产品。

　　奈雪的竞争对手喜茶当然也没闲着，到本年3月份,喜茶也请求注册了多个食物和便利食物类其他商标,包括爆米花、米面包、混坚果等。随后,喜茶连续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,试水新零售。

　　做零售实际上仍是做品牌、做IP。天图本钱的出资人潘攀既出资了奈雪的茶也出资了三顿半。在他看来，新饮料品牌必定要有零售，投的一切的品牌都要投偶像品牌。其实我觉得去看奈雪的思路，便是在做品牌的IP。

　　有了IP之后，不管是新茶饮仍是新零售，什么都能够卖。奈雪的零食像小饼干、薯条、酸奶块做得十分好吃，毫不夸大的说，它的零食物类再丰厚，是否能够在店内再造一个又一个的良品铺子？CBNdata的数据显现，2020年整个茶饮商场规模将到达4420亿元，几乎是咖啡商场的两倍，而在下一年这个距离或许会被继续的扩展。本年有超越40亿的本钱进入到了新式茶饮赛道中，像喜茶、奈雪的估值，均现已突破了100亿。

　　在这个仍然风大的商场下，茶饮职业改变和时机同在，比方本钱开端更重视腰部品牌，古茗和7分甜这种品牌开端展露头角；比方产品仍然在不断的立异。除了在传统的茶基底上多样化之外，还有甜品、气泡等元素也会被更多的运用到新式茶饮傍边来，健康的概念仍然是未来能够继续深耕的方向；90后、00后越来越将茶饮消费作为干流生活方式，一起下沉商场的空间仍然巨大。

　　可是从奈雪的茶的事例剖析来看，一家茶饮品牌，它的才能和野心必定不会局限于茶自身。茶的鸿沟能够无限拓宽，被茶招引过来的人的消费场景相同能够无限拓宽。

　　喜爱喝奶茶、饮料实际上背面衍生出的是一种生活方式。怎么开发喜爱认同这种生活方式人群的潜在消费才能，才是新式茶饮卖茶背面更大的空间。