bob竞彩:咖啡下沉究竟行不行？

　　2022年11月22日晚，跟着瑞幸新一季财报的发布，咖啡商场的神经再一次被搅动。

　　财报数据显现，美国会计准则下经营赢利率初次打破双位数到达15%，经营赢利高达5.85亿元人民币。总净收入到达38.95亿人民币，月均买卖用户数同比增加70.5%到达2510万。截止2022年9月30日门店总数到达7846家，单季度新开门店651家。

　　瑞幸的增加无疑给咖啡创业者们打了一剂强心针。不管是城市咖啡连锁品牌仍是铆足了劲希望翻开家园咖啡商场的小创业者们，都看好我国咖啡未来强壮的商场。

　　乃至有人评判说，未来的我国咖啡商场满意存在几个瑞幸的规划，尤其是宽广未被充沛开发的下沉商场，能够说连咖啡启蒙阶段都未到，简直是一张待作的咖啡蓝海画卷。

　　从片面维度的数据剖析，没有太大参考价值。尤其是用欧美国家、亚洲部分兴旺国家和地区的人均咖啡饮用数据和我国人均咖啡杯数比照，没有太强的参考价值。

　　我信任我国咖啡商场必定具有较大的潜力，也具有待开发的潜质，但现在下场需求先考虑以下三大问题：

　　在大部分的下沉商场，咖啡仍然是一种新式的饮品。在现在信息交互极端兴旺的年代，人口活动也让咖啡消费从一线城市流向下沉商场。但这并不代表身处下沉商场的人们能够快速养成咖啡饮用习气。

　　比较较奶茶等茶饮，咖啡的商场推广必定面临着国人对咖啡口感不适的问题，这就需求极强的产品研制才能和不断的上新才能。产品研制才能能够处理适口问题，上新才能能够处理不断测验后发生习气的问题，二者缺一不可。

　　Tims能够在加拿大兴起靠的也是共同的甜品+咖啡的共同形式，所以我国咖啡商场假如只依托“美式拿铁摩卡”三大件，很难做到让群众顾客养成咖啡习气。或许说这个进程很绵长，长到大部分品牌都等不及。

　　等不及的一个要害问题就在于资金的支撑。良性的商业形式必定是按部就班的，在跑通之后必定是具有自我造血才能再拓荒新的范畴，最起码需求做到平衡，即老练商场供应现金流支撑，才能够让新锐商场有满意的时刻窗口去培养。

　　上一代互联网和新消费的创业中最大的问题便是，在尚不具有自我造血才能且未验证商业形式的时分，对流量和商场极度巴望，以至于没有树立品牌财物、却用流量、用扩张饥不择食。当下的时刻节点现已跑不通了。

　　下沉商场太大了，我国宽广的地图将下沉商场切割成许多区域商场。不同区域商场的咖啡习气养成速度不同，导致开店速度不同，这对供应链和运营的和谐才能要求极高。

　　不然，必定会呈现哪怕区域商场很炽热但运营才能跟不上、原材料供应跟不上的问题；反之也会呈现人员冗余和原材料过剩导致的糟蹋现象。

　　一个健全的数字化体系和供应链体系，需求满意的阅历和满意多的门店支撑。故而，问题再次回到原点，怎么跨过品牌从0到1的距离，这需求许多的时刻和资金支撑。

　　咱们必定都看到了下沉咖啡商场的许多音讯，尤其是一些新入局的咖啡连锁品牌，但咱们也一起观察到，下沉咖啡商场的使用者是相对会集且单一的。

　　2017年，作为蜜雪冰城旗下专心咖啡的子品牌，走运咖开出了榜首家门店，往后几年开展并不是一往无前的。所以在咨询机构的主张下从头调整战略，走运咖切入大学生集体。

　　极海数据显现，在走运咖被监测的1104家门店中，校园店占比为23.6%。

　　考研党、考公党们对咖啡的功用需求为走运咖扯开了一条缝，但问题在于，单一人群的诉求能否支撑较大的幻想空间，单一的定位和较低的品牌势能能否承受学生党工作后的咖啡晋级需求？

　　假如比照其他咖啡品牌的条件，星巴克在许多方面其实是逾越的，就运营阅历、资金支撑、品牌势能来说，星巴克都不比国内咖啡品牌差，那是不是就代表着星巴克能够在下沉商场拔得头筹？

　　首要，靠品牌强势能在下沉商场快速积累顾客、养成饮用习气的套路，现在现已欠好用了。乃至在许多下沉商场，星巴克和瑞幸在势能上各有千秋，更多的年青顾客关于星巴克没有俯视感，反而觉得瑞幸更契合他们对咖啡的认知。

　　星巴克的调性仍然能够招引部分用户，但实践消费中，还需求支付比瑞幸多两倍的价格。

　　星巴克大概率无法在我国打造一个副牌，这与其全球战略不相符。尽管星巴克未来方案新开许多的门店，且这其间必定存在许多的啡快专门店，可是，这在下沉商场却适当于“自废武功”——抛弃自身第三空间的标签。

　　在下沉商场顾客挑选星巴克，对第三空间的需求往往大于一线城市的咖啡顾客。由于当顾客决议支付高溢价购买星巴克的时分，空间感和气氛感是决议计划要素中最重要的部分。

　　假如在下沉商场的门店格式上，星巴克与瑞幸相似，顾客是否乐意多花两倍的价格购买星巴克呢？尤其在阅历疫情三年后、咖啡消费挑选更多的当下，品牌势能值得支付双倍的溢价吗？

　　当然，星巴克的生意逻辑和盈余逻辑现已被全球商场证明过。尽管星巴克在我国遇到了增加和营收瓶颈，但曩昔的开展证明了星巴克具有开辟新商场的才能。

　　星巴克难做的工作，现在的瑞幸推进得还不错。从三季报来看，瑞幸好像正在扯开下沉咖啡商场的口儿。咱们无法用一篇文章剖析透瑞幸的商业形式和下沉咖啡商场的方法论，但咱们能够试着去剖析，瑞幸是怎么用自己的共同商业形式，来处理下沉咖啡商场的商业难题的。

　　咖啡的原意是功用性饮品，或许代表一种生活方式。跟着国民生活水平的提高，咖啡作为一种生活方式也在逐步的被下沉商场的受众所承受，又由于顾客日益增加的健康观念让奶茶商场遇冷，这给咖啡必定的缝隙能够渗透到更下沉区域顾客的生活方式挑选中。

　　但问题的中心，仍是在于怎么处理适口性。咖啡的苦涩与顾客尤其是年青顾客的口感诉求是不一致的，这就需求从产品端处理。

　　据 CBNData《2020 新式茶饮白皮书》显现，购买新式茶饮的顾客中，近七成顾客会挑选下降糖度，配料挑选排名榜首的为 0 卡糖。正是在2020年，阅历危机后瑞幸的新任办理层开端把开展中心回归到咖啡上，回归到产品自身，并逐步找到了迸发的主赛道：“奶咖”。

　　关于顾客来说，咖啡在饮品层面的健康度必定高于重糖重奶且或许随同的其他食物添加剂的奶茶。瑞幸主打的奶咖战略，在产品层面又处理了适口的问题。

　　回头看咱们能发现线月瑞幸推出新品生椰拿铁。一经推出就火爆全网，据悉全国大面积门店处于供货严重的状况，有时早晨10点，顾客就买不到了，被店员奉告第二天早点购买。

　　随后的9月份推出丝绒拿铁，本年4月份在生椰拿铁销量到达1亿杯的时分又推出了椰云拿铁，二季度销量2400万杯，门店总收入高达4亿元，成为肯定的“印钞机”。

　　“系列化+大单品”是瑞幸产品战略的中心，更偏重年青人口感的爆品是瑞幸成功的要害。这种战略带来的直接成果，便是瑞幸在月均买卖用户上的继续增加。

　　2022 年 1-9 月上新 92 款新品，构成以九条产品线 款在售产品为序列组成的产品矩阵。月均买卖用户数比较上一年同期增加68.6%到达2070万人，三季度月均买卖用户数到达2710万人。

　　买卖用户的增加和门店增加、运营才能、营销都有必定联系，但不得不否定产品是拉动瑞幸增加的底层驱动力。

　　第二，产品层面处理了“榜首杯咖啡”的拉新问题后，检测的便是品牌供应链的安稳供应才能。

　　瑞幸在供应链上也吃过亏，所以更懂得想要持久的耕耘下沉商场、深度发掘下沉商场的潜力，就需求在供应链上下功夫。

　　瑞幸自建了全球收购和自主供应链体系，在原材料收购上，瑞幸早已成为我国最大的咖啡生豆进口商之一。瑞幸自己的榜首家烘焙基地上一年就在福建投产，第二家昆山的基地也在活跃筹建中。

　　原材料+产品初加工才能让瑞幸有决心应对更大的需求和更杂乱宽广的下沉商场，而技能的立异支撑了对杂乱商场的营销、运营和办理。才智供应链渠道体系化的使用中心算法确保分仓、订购、配送的自动化，买卖营销渠道超级CDP现已进化到2.0阶段，经过用户洞悉、场景细分、多元战略输出、情形式触达和数据回馈等主要功用， 完结现存多维度用户交流战略 400 余条，面向许多用户，进行全场景自动化营销，提高用户体会。

　　瑞幸用“品”和“术”处理了下沉咖啡商场开发的两大难题后，终究仍是要面临咖啡破圈的难题，品牌的势能在这里起到了要害的效果。

　　《榜首财经》杂志的 “金字招牌”公司人品牌偏好度查询中，瑞幸的顾客偏好度现已接连两年在连锁咖啡类目中排名榜首。而在另一份调研数据中，咱们也看到瑞幸在年青用户、下沉用户中的占比显着超过了星巴克，在品牌势能的比较中，瑞幸经过继续的爆款与年青化的营销反而有了和星巴克叫板的底气。

　　瑞幸找到了下沉咖啡商场的暗码，但关于下沉咖啡商场始终坚持敬畏，坚持一种稳健扩张的情绪。

　　这种稳健在门店增加上表现的尤为显着。从三季度财报发布的数据来看，自2021年3季度开端，瑞幸在自营门店数量上逐步加吗，而联营门店数量则一向坚持在安稳水平，而下沉商场的门店拓宽主要是联营为主。

　　数据来看，本年3季度新增的651家门店中，联营门店只占38%。尽管在财报电话会议上瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表明，将在12月份铺开新一轮的下沉商场联营合伙人名额。但能够预期，依照瑞幸联营门店一向的稳健节奏，这次铺开并不会很快呈现大面积的门店新增。

　　其实不只下沉商场开店坚持控制安稳，从上述表格中咱们能够看出，瑞幸全体的开店节奏都是在一个较安稳的区间内增加。郭谨一表明，开店关于瑞幸来说是一项根底才能，瑞幸会继续亲近重视商场改变，继续坚持有强壮竞争力的开店节奏，不断提高瑞幸咖啡门店掩盖密度，而这都是为了更好的满意顾客需求。

　　或许有的品牌还在以拼命开店来取得更高的估值和重视，可是瑞幸现已过了那个阶段。现在的开店更重视商场和顾客的实践需求，看中可继续性。

　　任何的商业问题都没有肯定的定论。由于许多商业形式的成功，正是在肯定的、固化的商业认知之中，找到了新的切入点和新的形式去发明新的需求。

　　在瑞幸出来之前，许多人都觉得星巴克的体量完全能够满意现在的咖啡需求，当瑞幸成功后，许多人又觉得现在品牌的体量，还远远达不到我国未来咖啡商场的缺口。

　　所以真实的商场不存在于剖析中，而在于以什么形式切入。下沉咖啡商场必定存在，且必定具有未来，并且下沉咖啡商场到相对老练的时分也不是一家独大，也必定存在分层的现象。

　　商场当然重要，但形式更重要，当瑞幸跑通现有形式的闭环之后，在下沉咖啡商场竞争中也具有适当的耐性，表现出的安稳性、可继续性，或许更具竞争力。

　　咱们当然希望看到百家争鸣，给顾客更多场景更多体会的挑选，但咖啡品牌们需求考虑清楚怎么更好地去适应和切开这块蛋糕，而不是被赛道所利诱，毫无目标的加码。