早年凭仗一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品相同，面临困难的转型。

　　在2020年全年，因为受疫情重复影响，其营收一向处于同比下滑状况。加之喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击，女大学生、白领人群，对香飘飘渐失爱好。

　　4月29日，香飘飘发布的2021年一季度财报中，香飘飘成绩康复加速，总算迎来新一年的“开门红”，完成经营收入6.91亿元，同比上涨达60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。

　　但香飘飘作为“我国奶茶榜首股”，面临喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势，这种货架式冲泡奶茶产品备受冲击，不知它还能“香”多久？

　　生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪，从小就对遭到当地人“生意经”的潜移默化。大专结业后，他进入了面子的铁路局作业，可“铁饭碗”慈祥的日子，固定的薪酬，好像缺了些“味道”。直到他35岁的时分，总算决议脱离铁路局，敞开创业旅程。

　　其时，蒋建琪测验了糕点、棒棒冰的生意。但棒棒冰在冬季销量下滑眼中，蒋建琪决议再度动身，研讨起了冲泡奶茶，还亲身跑到广东“盯着”规划师做包装。最终他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，涵义这款滋润着奶香、还请来陈好做代言人，这款茶香杯装饮品敏捷“飘”进了千家万户。

　　产品爆红后，仿品不计其数。仅两年时刻，杯装奶茶商场就呈现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶。尤其是香飘飘与优乐美的竞赛，优乐美在香飘飘建立不久后大举侵略其“内地”，香飘飘因为质料提价而不得不提价时，优乐美非但没有提价，反而仗着喜之郎“支持”，下降出厂价，任意占据冲饮奶茶的商场份额。

　　事态危机，蒋建琪做出销量下滑百分之三十的最坏预期，却仍不降价。两边在价格战、途径战、营销战之间，针尖对麦芒，敞开了数场“战争”。

　　优乐美前期的“好景”渐失，长时间来看，顾客好像更认可香飘飘的口感，并且在2014年到2016年，这三年间香飘飘的广告费高达10.46亿元，市占率超63%，远超竞品，坐稳“杯装奶茶老迈”的方位。

　　与此一起，在闽商一代90后聂云宸，创建了新茶饮品牌“喜茶”，并取得由IDG本钱和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开了喜茶狂奔的前奏。彭心创建的“奈雪的茶”首家门店，也在深圳杰出世纪店开业。这两家品牌正在悄悄地冲击着香飘飘的商场。

　　到了2017年末，新茶饮品牌还在蓄势待发，香飘飘已正式在上交所敲钟上市。其实，“上市”这个决议在蒋建琪的心里早已徜徉了无数个来回。“说实话，香飘飘在五六年前就能够上市了。其时我很犹疑，一旦上市，我忧虑可能会和企业发展的长时间战略产生矛盾。”

　　香飘飘这类速冲产品，曾以克己方便、制品快速等长处快速出圈，但也因为使用了植脂末（俗称奶精）、食物添加剂等要素，其在口感、新鲜度、健康等方面备受诟病。

　　另一方面，奶茶与咖啡很像。市面上的“三顿半”、“永璞”等冲饮咖啡火爆，但线下星巴克仍旧人满为患。

　　现在的奶茶商场已不是传统“奶茶粉冲泡思想”，也呈现了不少网红新茶饮品牌，不只有喜茶、奈雪的茶，还有茶百道、COCO等品牌分食商场。他们都选用高品质质料，以提高口感、新鲜度。在包装上，不断带给顾客新的视觉冲击。

　　新茶饮品牌的缺陷是时效性较差，现在经过外卖途径，产品已能够更快抵达顾客口中。而错过了“外卖”与“奶茶店”时机的香飘飘更加“焦虑”，使得其品牌火急地在产品端进行迭代晋级。

　　在香飘飘2020年的营收中，冲泡类产品贡献了30.67亿元的营收，同比收入变化早年三季度的下滑12.9%回升至增加4.48%；即饮类产品收入为6.60亿元。

　　在产品层面，传统冲泡产品一向占大部分比重，而第二季度为传统冲泡产品的冷季，冲泡产品的出售具有较显着的季节性动摇，会对公司当季营收构成必定程度影响。

　　以往的瓶装饮料商场，是康师傅冰红茶、一致旗下小茗同学、农民山泉的茶派等品牌的主战场。香飘飘为了攻入这一商场，并平缓原有冲泡奶茶的季节性动摇，让夏天、冬季都是旺季，在2017年全新开辟的“MECO”及“兰芳园”即饮系列产品线。

　　在与其他即饮产品进行“货架竞赛”中，MECO蜜谷果汁茶体现非常杰出。在包装与口感上，与传统即喝茶不同，较为显眼、清新。传统的即喝茶品类单一、同质化，差异化不行显着，难让顾客有回忆点。

　　为了更招引年青人，Meco果汁茶深谙粉丝经济的重要性，挑选新生代艺人邓伦为代言人；并连续与《极限应战》、《艺人请就位》、《这！便是街舞》、《芳华的花路》等抢手综艺节协作；与王者荣耀、同路大叔、等多个年青人脍炙人口的IP进行跨界协作，坚持品牌继续显露。

　　所以，Meco蜜谷果汁茶在上市半年时刻内，出售额就超2亿元，并在一年左右打破10亿大关，成为新一届茶饮职业现象级单品。

　　随后，公司为不断丰富果汁茶口味，于2019年9月底推出第四种口味—港式柠檬茶果汁茶，2020年4月中旬推出第五种口味-樱桃莓莓果汁茶。

　　同一时期，香飘飘面临品牌老化、顾客审美疲劳等问题，把经典杯装改成瘦高杯，表里包装规划上都挑选充溢文艺气味的插画风，更契合年青学生的审美。此外，品牌还推出珍珠双拼系列，完成营收和净利润双增加。

　　在产品口味上，香飘飘经过商场调查，研讨现在顾客喜欢奶茶口味的趋势，在2020年推出新品芝士乌龙奶盖茶。以往的香飘飘奶茶需求热水将配料拌和均匀，而新品操作简略方便且充溢兴趣，只需两步，花费5分钟就能做出一杯奶盖绵密、口感幽香的现作奶盖茶。还能够拉近与方针人群的间隔。

　　此外，香飘飘为了品牌晋级，也在活跃布局泛冲泡范畴，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品类，不断招引年青用户、拓宽消费场景的一起，扩大公司的事务鸿沟，为成绩增加发力。

　　不过价格实惠的经典系列是公司最早推出的产品，仍占杯装奶茶比重超60%。单价较高的芝士乌龙奶盖茶、火锅奶茶，销量相对较少。

　　怎么让顾客感知、承受品牌的“新意”成为难点。香飘飘方面曾揭露泄漏，“经过在电商途径试水，收集用户口碑和反应，公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已连续完成了包装、口味和配方等方面的晋级调整，为上述新品本年在线下大规模出售做好各方面预备。”

　　再看喜茶这类新茶饮品牌，均匀每1.2周就会推出新品，还会建立年度新品榜单，最重要的是顾客常对其新品“主动”构成评论、传达，香飘飘在产品立异、传达上的的竞赛力仍是较弱。

　　传统品牌的兴起往往离不开线下途径堆集，香飘飘也不破例，其品牌坚持开辟线下途径与深度下沉并进。

　　2019年末，香飘飘在全国已有1481个经销商，出售人员2225名，终端数量超80万个。现在全国共有2854个县级行政区划单位(其间851个市辖区、370个县级市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区)。全国的县级商场公司只掩盖50%左右，未来还有很大提高空间。为坚持下沉力，2017年部分测验经销商一体化联合生意方案。

　　反之，像喜茶这类以直营形式扩张的后起之秀，在全球 61 个城市开出 695 家门店。奈雪的茶也在我国61个城市运营了420家茶饮店。这两个品牌的的线下途径数量不及香飘飘，且门店皆会集在一、二线城市。

　　喜茶针对下沉商场的子品牌“喜小茶”。4月8日，已在深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。到2020年末，喜小茶微信小程序用户超43万人，Z代代的年青人为其主要消费集体。

　　当然，香飘飘的终端途径主要是零售店货架，与喜茶、奈雪等新式茶饮的门店终端不能直接比照，但其触达粉丝用户的粘性，会有显着不同，后者更有互动感。

　　向上，省外扩张采纳成都形式，在成都内，环绕方针门店布建经销商及终端服务商系统，提效服务触达；

　　向下，以安徽为试点，建议服务的进一步下沉，充沛发掘下沉城市中的整箱出售及礼品出售时机。2021年，香飘飘想经过这两种“新途径”，打造长三角以外的区域服务样板。

　　不过，喜茶和奈雪的茶这类新茶饮品牌的营收，现已倾向于线年末，“喜茶 GO”微信小程序会员超3500万，全年新增超1300万会员，并且在喜茶一切顾客中，约 81%的顾客挑选线上下单。

　　香飘飘的线年3.14%。运用好线上途径、流量，关于香飘飘这种“瞄准”年青人，要杰出品牌年青化的老牌，或许是“弯道超车”的时机。

　　私域流量也是香飘飘的“筹码”之一。其品牌在使用一杯一码、小程序、电商出售等系统，构建了私域流量池后，经过优化会员数据导流、会员的标签化办理，强化数据中台建造战略的履行，完成全域人群数据打通，沉积了2亿精准人群。

　　其次，面临线上极度涣散的流量，香飘飘还在小红书、B站、微博等交际途径很多种草，经过自建电商、进驻代销电商来促进线上消费成为常态。营销中所沉积下来的根据不同场景的数据财物，或许会助力香飘飘的成绩增加和数字化转型。

　　今世的商业竞赛更加严酷，香飘飘在新茶饮品牌盛行的当下，坚持产品立异与增加的态势，并非彻底在走“下坡路”，而是弯曲、缓慢的前行。